Kniha se věnuje behaviorální ekonomii – chování spotřebitele na základě racionálního či iracionálního rozhodnutí…
Behaviorální ekonomie je celkem mladý obor, který spojuje ekonomii s psychologií. Umožňuje nám studovat naši neschopnost šetřit na důchod nebo rozhodovat se racionálně.
Relativita?
Schopnost se rozhodovat mezi věcmi vedle sebe ovládáme bezvadně, avšak rozhodování u věcí, u kterých musíme přemýšlet už tak snadné není. Snadnost rozhodnutí spočívá v porovnání – tedy posouzení aspektů, zda přinášejí jedinci užitek (uspokojení/přidaná hodnota v rámci parametrů).
Racionální vs. Iracionální
Pragmaticky logické, fakticky podložené rozhodování na základě určitých parametrů pro maximalizaci našeho užitku je rozhodování RACIONÁLNÍ. Hodnotíme faktory (cena, kvalita, funkčnost atd.), které by měly odpovídat hodnotě statku.
Na opačné straně rozhodování založené na emocích, impulzivitě a vlivech prostředí je rozhodnutí IRACIONÁLNÍ. Do toho spadají různé marketingové a psychologické triky pro zmanipulování zákazníka (vnější faktory – vztek, hlad, euforie). O tomto rozhodování se dočtete v eseji…
-
Dostupnost, nebo slovo „zdarma“
Mnohdy se setkáme s psychologickými taháky při běžné koupi produktu – jedná se o slovo „zdarma“. Jaké pocity ve vás vyvolává takové slovo? Způsobuje číslo „0“ ve vašem mozku pocit iracionálního vzrušení? Magické číslo zvyšuje zájem, a ne pouze v rámci cen – číslo nula poutá pozornost v různých ohledech prodeje. V praxi se setkáváme s akcí 1+1 ZDARMA čili tahák na zvýšení prodeje…
Druhý způsob, jak nabízet produkty, je vytvořit umělou poptávku po produktu, protože je Nedostupný (limitovaný). V takovém případě se v člověku automaticky zvyšuje pocit potřeby vlastnit takový typ zboží (i přesto, že jej třeba vůbec nepotřebujeme). Čím více námahy do získání zboží vložíme, tím se pro nás stává hodnotnějším/cennějším.
Cena jako kotva
Princip cenotvorby je snadný – stanovte novému produktu cenu, nelogicky a náhodně. Taková výše se stane cenovou kotvou produktu, která se vtiskne lidem do paměti a budou s ní v budoucnu srovnávat atributy. Pokud nemá produkt cenovou kotvu, zákazník nemá s čím zboží srovnat.
Můžeme cenovou kotvu měnit? Zákazník si bude zvykat, ale po určitém čase si na nové ceny zvykne.
Stejně tak kotva může být charakteru zážitku či kvality – stačí lidem namluvit to, co lidé chtějí slyšet.
Společenské normy jako motivátor
Domníváte se, že peníze jsou motivátorem? Když firma vsadí na sociální normy (nadšení týmu, zájem, ochotu), dosáhne víc, než když se spolehne na tržní normy (zvýšení platu). Peníze nemají pro člověka takovou hodnotu – po zvýšení platu bude chtít znovu přidat, a tak to nadále pokračuje. Pokud se cítíme hodnotně (přínosně), přináší nám to větší pocit uspokojení.
Vynakládání úsilí do více věcí zároveň
Chceme si nechat někde otevřená vrátka, jimiž se dá utéct v případě, že by to byla potřeba. Avšak takovou variantu nikdy nezvolíme. Lovit všechny příležitosti naráz je neekonomické – kdybychom bývali zvolili jednu možnost, naše skóre bude vyšší, jelikož jinak máme potřebu udržet všechny příležitosti v záloze.
Z toho vyplývá, že se častokrát nesoustředíme na jeden cíl!
Očekávání, předsudky a první dojem (placebo = sugesce)
Jedno je jasné – první dojem prodává… To znamená, pokud umístíte shodný produkt do odlišně vypadajících balení (obyčejné vs. luxusní), ovlivňuje to cenu produktu a také jeho prodej. Stejně iracionálně se chováme, když máme předsudky či očekávání, založené na názoru cizích, které jsem slyšel před tím, než jsem produkt osobně nestranně zhodnotil (pragmaticky zvážený poměr cena/výkon).
Podobně funguje nakládání s hotovostí (reálnými penězi) nebo jakýmisi deriváty (náhražky) ve shodné hodnotě… Na příkladu iracionálního úsudku – zda si vezmeme cizí propisku nebo někomu vezměme hotovost ve shodné výši – je to krádež v obou případech…?
ZÁVĚR - ATP:
Kniha mi byla doporučena panem profesorem Hrdličkou (k předmětu Ekonomie pro podnikatele), jelikož mé mikroekonomické téma semestrální práce je „chování spotřebitele“. Téma psychologie v rozhodování zákazníka není tak prosté, jak se může zdát – hraje zde několik vlivných faktorů… Příklady z knihy mi daly uvědomění, jak se ve skutečnosti člověk rozhoduje a na základě čeho se tak děje.
Moje SP: teorii knihy využiji pro obecný obsah semestrální práce, kterou doplním o praktickou část – aplikování teorie na skutečné zákazníky, se kterými jsme v družstvu spolupracovali a nabízeli naše produkty. Budu tedy zjišťovat, podle kterých parametrů se rozhodovali a zda bylo jejich rozhodnutí založeno na charakteru racionálním či iracionálním.
#ekonomie #psychologie
