Knihu naspal americko-izraelský vědec Dan Ariely. Byla vydána roku 2008. Autor dostal inspiraci pro tuto knihu a jeho kariéru po skoro smrtelné události, která ho nechala s popáleninami do konce života. Nastoupil hned po této zkušenosti na univerzitu a začal se zajímat o iracionalitu a rozhodování lidí na určité podněty a situace. Kniha vypisuje různé pokusy, které Ariely prováděl (převážně se studenty univerzit v Americe) přes mnoho let. Cílem knihy je poučit čtenáře o těchto situacích a o tom jak se náš úsudek a rozhodnutí může nechat lehce ovlivnit vnějšími faktory.
Kniha je dělena na několik kapitol, každá z nich popisuje určitou sílu (emoce, společenské normy apod.), které ovlivňují naše chování a pokusy, kterými to autor dokazuje.
Hned v první kapitole autor poukazuje na skutečnost jak nás ovlivní nabídka firmy, tím že nám nabídnou, údajně výhodnou nabídku. Ukazuje to na příkladu kdy předplatné časopisu nabízí tři druhy předplatného: 1. Elektronickou verzi za 59 dolarů; 2. Tištěnou verzi za 125 dolarů; 3. Tištěnou i elektronickou verzi za 125 dolarů. Většina lidí si řekne, že druhá nabídka je příliš drahá, ale ta třetí je velice výhodná a proto se rozhodnou pro ní, i když by původně tištěnou verzi ani nepotřebovali, ale „nenechají si přece ujít tak výhodnou nabídku.“
Dále ukazuje autor v experimentu jak se naše smysly ukotvují k první ceně zboží, kterou vidíme. Neumíme si přece říct kolik jen tak nějaký předmět stojí, dokud neuvidíme ten samý předmět (třeba jiné značky) za nějakou cenu.
Dalšími experimenty ukazuje autor jak díky slovíčku ZDARMA zapomínáme na mínusy daného produktu. Utvořil experiment kdy nabízel studentům dva typy čokolády (levnější Hersheys a dražší Lindt). Dokud stála levnější čokoláda 1 cent a dražší 27 centů, studenti si spočítali požitek z čokolády a radši si dali dražší skoro ve všech případech. Jakmile obě ceny zmenšili jen o cent (tudíž 0 za levnější a 26 za dražší), studenti se hrnuli po té zdarma. Rozdíl cen byl stejný, ale slovíčko ZDARMA ovlivnilo racionální rozhodování požitek/cena.
Dále autor popisuje jak nás ovlivňují společenské normy a trhy, aneb „proč rádi děláme některé věci zadarmo, ale přestane nás to bavit, když nám za to začnou platit.“ (více se o tom rozepisuji v části co jsem si z knihy odnesl)
Dále ukazuje autor na to jak důležité je vzrušení při našem rozhodování. Autor udělal test, kdy dal studentům notebook, který ukazoval erotické fotografie a po malých intervalech otázky typu zdali by se dopustili různých činností aby si zvýšili šanci na sex (vzít ženu do luxusního podniku, žádat sex i když partnerka odmítá, snažit se jí opít apod.), zdali by užívali ochranu (nebo spoléhali na partnerku, nebo prostě měli sex bez ní) a zdali by se jim líbili nějaké extra praktiky (svazování, sex se starší ženou, s někým koho nenávidíte atd.). Studenti v testu odpověděli na otázky v normálním klidném stavu, poté při vzrušujících představách a poté naposledy při masturbaci těsně před vyvrcholením. Výsledky se úplně lišili dle situace v jaké student byl. Autor zjistil, že při poslední vyplnění by se studenti mnohem radši dopustili nekalostí, a to úplně u každé otázky, aniž by si to ale vůbec uvědomovali, prostě s nimi „zamávali hormony“ (a to i u otázek jako: jestli by je vzrušilo zvíře nebo sex s partnerkou a ještě jedním mužem zároveň).
Dále autor poukazuje na skutečnost síly placebo efektu a vypráví příběh kdy jeden doktor zkoumal zdali bude mít stejný efekt na pacienta, když provede operaci i když mu jen řekne, že provedl operaci. Ukázalo se (samozřejmě po několika pokusech), že ano. Placebo efekt na nás skutečně působí. Proto ve skutečnosti lék, který například stojí stovku dokáže sice technicky to samé co lék za pár korun, ale díky tomu, že v něj máme větší důvěru (placebo efekt), protože si říkáme, že „dražší lék náš přece musí vyšetřit lépe než nějaký za pár korun“ tak tomu tam prakticky skutečně je.
Dále autor rozebírá ještě myšlenky jako: proč je vlastnictví tak drahé, aneb proč přeceňujeme všechno co máme; proč tak rádi švindlujeme když se nejedná o hotovost a co je behaviorální ekonomie. (více se o tom rozepisuji v části co jsem si z knihy odnesl)
Knihu jsem si chtěl přečíst, protože mi byla navrhnuta, když jsme řešili knihy k projektu. Domníval jsem se, že kniha mi pomůže ohledně financí, ale zjistil jsem, že o finance jako takové se kniha opírá jen okrajově ze začátku. Přesto mě ovšem prvních pár kapitol uchytilo a chtěl jsem knihu přečíst celou.
Vždy vše porovnáváme…
Autor předkládá myšlenku, že většina lidí neví, co chce, dokud to nevidí v kontextu s ostatními věcmi. Např. nevíme jakou zvukovou aparaturu si vybrat dokud neslyšíme v prodejně tu, která zní o třídu lépe než ostatní. Stejně tak, třeba nevíme co dělat se svým volným časem, dokud nenajdeme příbuzného nebo kamaráda, ze kterého si u nějaké aktivity uděláme vzor. Autor tvrdí, že takhle prostě náš mozek pracuje, že každou věc vnímáme ve vztahu k jejímu okolí. Stejně jako novou práci vždy srovnáváme s tou starou, letošní dovolenou s tou loňskou, dražší víno s levnějším.
Autor uvádí příklad jak můžou firmy tohoto využít a ovlivnit nás pro jejich prospěch. Když nám realitní agent nabídne tři domy ke koupi (dva jsou tradiční, ale jeden potřebuje novou střechu a jeden moderní). Většina lidí si vybere tradiční dům s dobrou střechou, protože se rádi rozhodujeme na základě srovnání. Protože máme dva tradiční domy k srovnání, moderní možnost vypadne ihned z nadějí. A když si srovnáme ty dva domy a řekneme si že oprava střechy za to nestojí, vybereme tradiční dům s dobrou střechou. Na toto téma provedl autor také test u studentů, akorát ne s domy, ale fotkami studentů a studenti rozhodovali s kým by šli na rande mezi třemi fotkami, na dvou byl vždy jiný student a jedna byla ten samý student jako na jedné z fotek jen trochu počítačově znetvořený, výsledky byly z většiny stejné jako u příkladu s domy. Není to moc racionální odůvodnění, ale je tomu tak, náš mozek takto zkrátka funguje.
Jaký je rozdíl mezi trhem a společenskými normami…
Autor uvádí situaci kdy jste na rodinném obědě u tchýně a všichni si skvěle pochutnají a jsou veselí. Ale ve chvíli, kdy se zeptáte tchýně co jste dlužen za tak dobrý oběd, všem se zatají dech a zhoustne atmosféra. To je rozdíl mezi těmito dvěma pojmy. Společenské normy jsou všechny ty drobné přátelské služby, které si navzájem poskytnete s přáteli (jdou od srdce, z intuice, nevyžadujeme žádnou platbu na oplátku). U trhu se jedná zkrátka o práci za peníze nebo nějakou odměnu, proto by se tchýně urazila. Dělala něco z vlastního zájmu a vy jí naznačíte, že pro vás vlastně pracovala.
Autor na to udělal dva různé testy. V jednom nechali s kolegy studenty plnit nějaký jednoduchý test a zkoumali jejich motivaci (tedy jestli se budou snažit mít co nejlepší výsledky) pokud: jim řeknou, že to dělají pro dobrou věc (společenská norma), nebo jim za to dají nějaký drobný peněžní obnos (trh ale malý), anebo že jim dají větší peníze (trh ale velký). Ti co dostali malou odměnu si řekli, že za tak malé peníze nebudou přece vynakládat všechno úsilí a proto měli nejhorší výsledky, ty s větší odměnou to brali jako práci a výsledky byly lepší. Ale nejlepší výsledky měli ti co pracovali za „dobrý pocit“. V druhém testu žádal kolemjdoucí, aby mu pomohli vyndat gauč ze stěhováku. Lidé byly opět ochotni pracovat zadarmo, či za rozumnou mzdu. Když jim, ale byl nabídnut malý obnos, znechuceně odkráčeli. Jako skvělé řešení třeba v případě s tchýní uvádí autor dáreček, ten nikoho neurazí (ale nezmiňovat kolik stál).
Když navážu na myšlenku co uvedl autor v knize. Co by vás motivovalo víc pořádně pracovat, kdyby vám jako odměnu a motivaci přidali pár korun na vaší hodinové mzdě (tržní vztah), nebo kdyby vás firma trochu „rozmazlila“ jako to dělá Google s gurmánskými obědy v kantýně a bezplatnými masážemi na pracovišti (společenské normy)?
Proč tak přeceňujeme vše co máme…
…protože vlastnictví je jedna z nejdůležitějších věcí v životě. Veliký problém s vlastnictvím je ovšem to, že ho přeceňujeme. Když například budete prodávat staré rodinné auto. Budete vy i kupující nahlížet na dané vozidlo (produkt) úplně jinak. Vy v něm uvidíte to co jste v něm prožil, všechny zkušenosti, zážitky a zkrátka to co s ním ztratíte a to ovlivní za kolik jste ochotný o tyto zkušenosti přijít. Naopak kupující vidí vozidlo, nemá s ním zatím žádné zkušenosti co by na něj měli takový efekt. Proto pro něj bude třeba spíše stěžejní zrezlý výfuk a bude se domáhat snížení ceny. To nás může například i naštvat, ale je to pouze tím, že mi si daného vozidla vážíme a ceníme mnohem více, než daný kupující. Je to zkrátka tím, že oplakáváme ztrátu, kterou nám tato prodej přinese.
Proč je podvádění snazší, když se nejedná o hotovost…
Autor provedl pokus, kdy ve společných lednicích po koleji nechal balíčky Coca-Coly a vedle toho talířek s pár dolary a zkoumal za jak dlouho co zmizí. Skoro všechny Coca-Coly ze všech lednic zmizeli během 72ti hodin. Peněz se ovšem nikdo nedotkl. Je to, protože když provádíme nějakou nekalost (třeba drobnou krádež), ale nejedná se přímo o peníze, většina lidí si to dokáže nějak odůvodnit a proto si ani nepřipadat blbě (u příklady s Colou si můžou studenti říct: „mě jí minule taky někdo vzal, tak si vezmu tuhle“). Když máme šanci vzít si v práci propisku, tak nám to přijde v pořádku, že nám to vlastně dává firma, ale kdo by ukradl z kanceláře pár bankovek, protože leželi na stole? … skoro nikdo. Dle dalších testů autor zjistil, že když se dá lidem příležitost podvádět, tak jí využijí, ovšem pouze pokud tím, neberou přímo hotové peníze.
Jak ovlivní náš názor, názor ostatních…
Jako poslední test si zahrál autor na číšníka a nabízel u stolů výběr 4 piv v místní hospůdce. Všem vždy představil podrobně všechna piva a poté je buď nechal objednat si klasicky nahlas před ostatními, nebo si od nich vybral papírky na které soukromě napsali co chtějí. Zjistil takto, že když si lidé objednávali nahlas, dávali přednost tomu znít originálně a že mají vlastní názor a vždy si objednali něco jiného než přátelé (i když to znamenalo volbu co nechtějí nebo jim poté ani nechutnala). Když si ale objednali na tajno, většinou si objednávali i to samé. Tímto se nechali ovlivnit názory ostatních, a nemohli si dát to co si skutečně přáli, protože tu možnost už jim někdo před ostatními nahlas vyfoukl.
Autorům závěr ke konci knihy zní takto: „…všichni jsme jen pěšáci ve hře, jejíž pravidla a zákonitosti moc neznáme. Namlouváme si, že jsme to my, kdo celou věc řídí a kdo dělá nezávislá životní rozhodnutí. Často je to ale jen iluze. Přání je zase jednou otcem myšlenky.“
A teď můj závěr. Kniha mě neobohatila příliš k mému projektu (jak jsem původně u této knihy chtěl), ale bylo to velice zajímavé čtení, a můžu potvrdit, že určité situace co se týče našeho rozhodování dle okolních faktorů, na sobě také vnímám, přesně tak jak je kniha popisuje. Všechno v knize je psané srozumitelně a doporučil bych jí přečíst i dalším lidem, protože můžete stejně jako já zjistit, jak se možná necháte také snadno ovlivnit.
