Budeme spoléhat na to, že se zákazník bude chovat ideálně jak by měl? Nebo konečně připustíme, že lidé nejsou racionální a v životě je ovlivňuje celá řada faktorů? Tato kniha na základě experimentů popisuje celou řadu situací, kdy i ti „nejracionálnější“ z nás se nechají ovlivnit iracionálními faktory.
Cenové kotvy
Zamýšleli jste se někdy, jak sami hodnotíme, co je pro nás drahé? Kolik jsme ochotni za tu či onu věc zaplatit?
Fungujeme na principu „cenových kotev“ – tzn., že když si danou službu či produkt pořizujeme poprvé za určitou cenu, všechny další nákupy podobných produktů/služeb srovnáváme s naší první cenou. Proto pro někoho je za telefon normální utratit nad 10 000 Kč a pro někoho nemyslitelné, nezáleží tolik na našem kapitálu.
Nejsme schopni racionálně určit kolik jsme za dané zboží ochotní zaplatit. Orientujeme se podle našich cenových kotev.
Neplatí klasické, cena = poptávka vs. nabídka
To, co jsem se učila v ekonomice na střední, není odrazem reality. Cena produktu vychází se spousty iracionálních aspektů.
Když chcete, aby lidé po něčem toužili, vytvořte dojem, že boží je těžko dostupné. Černé perly, byly taky kdysi opomíjeným nevytouženým produktem. Stačí změnit kulisy, a cena perel se vyšplhala o násobky reálné ceny. Nabídka byla dostatečná, aby uspokojila poptávku, ale tím, že se černé perly začaly prezentovat jako unikátní těžko dostupné zboží, spotřebitelé byli ochotni zaplatit neuvěřitelné ceny.
Společenské vs. tržní normy
Ty společenské mohou být mnohem účinnější. Co to znamená? Autor uvádí příklad s pozdními příchody. Když například ve firmě zavedeme peněžní sankci za pozdní příchody přejdeme do tržních norem. Jaký to má účinek? Lidé podvědomě či vědomě si své pozdní příchody ospravedlní tím, že za to přece zaplatili a všechno je O. K. Naopak, když zůstaneme v rovině společenské, bude to mít pravděpodobně daleko větší účinek, jelikož nás jako lidi bude přirozeně trápit svědomí.
Společenské normy můžeme změnit na tržní, naopak tržní normy nemůžeme vrátit do roviny společenských (!).
Tyto normy bychom si měli uvědomovat i v naší marketingové komunikaci. Nemůžeme měnit svou komunikaci se zákazníky ze dne na den. Je dobré si dopředu určit, jak náš byznys funguje. Když budeme budovat „sladkou image“ rodiny, komunity apod. nemůžeme přejít na tvrdý přístup, i když by to bylo pro byznys v danou chvíli prozíravější. Na druhou stranu, když od začátku nasadíme přístup/komunikaci „co vám dáváme a co za to od vás chceme“ nemůžeme nic zkazit. Nemůžeme přepínat mezi těmito přístupy.
Společenské normy jsou také mnohem účinnější v tom, jak si udržet zaměstnance a jejich loajalitu, namísto jen těch tvrdých tržních.
Závěr
Tato kniha byla napsána v roce 2009, a jak autor popisuje, behaviorální ekonomika jako obor byla teprve v zárodku. Teď si troufnu odhadnout, že v současnost tento obor a její odnože jsou daleko více podrobeni zkoumání. Sociální sítě pracuji téměř výhradně s naším podvědomím. Ovlivňují nás, téměř s námi manipulují a my si to často ani neuvědomujeme.
Tato kniha nabízí mnohem více zajímavých poznatků než ty, které jsem výše popsala. Tyto mi přišli nejpřínosnější. To, že je člověk iracionální tvor není podle mě překvapením, ale převést tuto skutečnost do naších mentálních schémat není jednoduché. Věříme, že člověk se zachová tak, jak je to pro něj přece nejvýhodnější, nejrozumnější, nejlevnější – vytváříme si ideálního spotřebitele, který není reálný. Čím dříve pochopíme lidskou přirozenost, tím lépe si v tomto světě povedeme, a to nejen v byznysu.
