Tato kniha pro mě byla základním úvodem do teorie ekonomie a hezky se prolínala i se strategickým řízením. Obě tyto věci aktuálně řeším ke zkouškám, a tak se mi teoretické znalosti velmi hodí.
Makroekonomie – analyzuje ekonomické prostředí jako celek. Zkoumá především agregátní veličiny – hrubý národní produkt, úroveň zaměstnanosti, inflaci nebo ceny.
Mikroekonomie – zkoumá detaily chování jednotlivých subjektů ekonomiky. Zabývá se však i studiem celých odvětví a rolí státu ve vztahu k mikroekonomice.
Ekonomiku lze charakterizovat jako objekt výzkumů uskutečňovaných v rámci ekonomie.
Ekonomie je věda zkoumající. Jak různé společnosti užívají vzácné zdroje k výrobě užitečných komodit a jak je rozdělují mezi různé skupiny.
Tržní ekonomika – je založená na volné hře hospodářských sil.
Příkazová ekonomika – decentralizace rozhodování o alokaci vzácných zdrojů je uskutečňována centralizovaně státem.
Strategický management by měl být chápán jako nikdy nekončící proces, posloupnost opakujících se a na sebe navazujících kroků, počínající vymezením základního směřování a cílů firmy, pokračující analýzou/vyhodnocením stavu, v němž se firma nachází, a končící formulací možných variant jejich naplnění (strategií), výběrem a implementací strategií, kontrolou a korekcemi průběhu realizace.
Pro strategické řízení je velmi důležité poznání vývoje (prognóza) trhu.
Tržní ekonomika
Ceny jsou určovány tlaky tržních sil, vyvolávaných vzájemným působením tržní nabídky a tržní poptávky.
Neviditelná ruka trhu (Adam Smith) – řídí hospodářství tak, aby každý jednotlivec tím, že uspokojuje vlastní egoistické zájmy, prospíval nevědomky celé společnosti.
Výrobce by měl usilovat o to, aby poptávka po jeho zboží byla nepružná (aby byl zákazník na jeho zboží co nejvíce závislý – přispívat k tomu lze například reklamou, kvalitou, dobrými službami). Poptávku formuje zákazník, ale výrobce by měl využít každou příležitost, jak ji ovlivňovat a využít ve svůj prospěch.
Kotler definuje potenciál trhu jako maximální objem prodeje (ve fyzických nebo peněžních jednotkách), který může být dosažen na určitém trhu (v určitém čase, při dané úrovni marketingového úsilí a při daných podmínkách prostředí.
Veblenův efekt – zlevnění by nemělo být tak velké, aby je zákazník začal vnímat jako podezřelé. Pak se může stát, že při určité minimální ceně bude poptávané množství nulové.
Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí
Strategická pozice firmy je určována působením 5 základních činitelů:
1. Vyjednávací silou zákazníků
2. Vyjednávací silou dodavatelů
3. Hrozbou vstupu nových konkurentů
4. Hrozbou substitutů
5. Rivalitou firem působících na daném trhu
Cena, která vznikla působením tržních sil (poptávky, nabídky) v určitém časovém okamžiku, se nazývá tržní cena. Rovná-li se nabídka poptávce, je příslušná tržní cena označována jako rovnovážná cena a příslušný stav jako rovnováha trhu zboží a služeb.
Pe – cena, kterou nám trh nastaví, za naše zboží dá
Qe – množství zboží, které od nás bude požadovat
Znalost těchto dvou faktorů je velmi důležitá pro vstup na trh, abychom na trh nepřišli s cenou nižší, než je rovnovážná a nebo neplatili za neprodejné zásoby.
Nejvýznamnější necenové faktory ovlivňující poptávku jsou:
· Změny důchodů
· změny cen substitutů,
· móda, životní styl,
· očekávání změn cen důchodů na straně spotřebitelů,
· regulační opatření.
Výrobní faktory jsou zdroje používané v procesu výroby. Obvykle se rozlišují čtyři hlavní skupiny:
1. přírodní zdroje (půda)
2. práce
3. kapitál
4. informace
volné statky – vzduch, voda – snadno přístupné.
vzácné statky – nemožnost uspokojení potřeb všech zájemců.
Explicitní náklady – jsou náklady skutečné vynakládané na nákup potřebných výrobních faktorů na trhu. Jedná se např. o mzdové, materiálové a dopravní náklady.
Implicitní náklady – jsou náklady obětované příležitosti zdrojů, které firma nemusí nakupovat, neboť jsou již v jejím vlastnictví. Např. čas vlastníků firmy, který věnují jejímu řízení, aniž by za to pobírali mzdu.
Členění nákladů podle závislosti na objemu výstupu/výroby
Fixní náklady – náklady, které se nemění se změnou objemu výroby. Např. náklady na vytápění a osvětlení budov.
Variabilní náklady – náklady, které se mění se změnou objemu výroby. Např. mzdy výrobních dělníků.
Semifixní náklady – fixní náklady, které se od určitého objemu výroby skokem zvyšují. Např. náklady na výrobu další výrobní linky po vyčerpání kapacit té stávající.
Semivariabilní náklady – náklady, které při určitém obejmu výroby skokově vzrostou a pak dále se s rostoucím objemem výroby mění jako variabilní náklady. Např. telefonní poplatky.
Cílem optimalizace zisku je nalézt objem výroby/prodeje/výstupu, při němž bude zisk maximální. Příslušný stav se nazývá rovnováha firmy.
Funkce státu při ochraně hospodářské soutěže
Způsoby zasahování státu do průběhu hospodářské soutěže:
Daně – zdanění monopolů.
Cenová regulace – je považována za velmi hrubý nástroj a příliš se nepoužívá.
Státní vlastnictví – negativní aspekty monopolu se částečně eliminují formou státního vlastnictví.
Státní regulace – zahrnuje kontrolu cen, případně i množství vstupů a výstupů.
Antimonopolní politika – zakotvená v zákonech, jež zakazují určité druhy konkurenčního chování nebo vytváření monopolních tržních struktur.
Racionálně rozhodující spotřebitel poměřuje při koupi dvě základní veličiny: míru uspokojení jeho potřeb vyjádřenou tzv. užitečností a cenu zboží.
Zákon substituce vyjadřuje skutečnost, že zboží, které se stává vzácnějším, má větší relativní substituční hodnotu, tj. schopnost nahrazovat jiná zboží. Mezní užitečnost zboží, které se stává vzácnějším, v porovnání s mezní užitečností hojnějšího zboží roste.
Mezní užitek: Vyjadřuje změnu celkového užitku vyvolanou změnou spotřebovávaného množství o jednotku – užitek plynoucí z každé další spotřebované jednotky
Elasticita poptávky
Dokonale elastická = za určitou cenu se prodá jakékoli množství daného statku, změny poptávaného množství jsou určovány jinými faktory než cenou, při jakékoli vyšší ceně se ale poptávané množství sníží na 0
Elastická = 1% změna ceny povede k více než 1% změně poptávaného množství, i malá změna v ceně zboží bude mít poměrně velký vliv na množství poptávaného množství, snížení ceny – vede ke zvýšení tržby, růst ceny – vede ke snížení tržby
Jednotkově elastická = 1% změna ceny vyvolá relativně stejně velkou 1% změnu poptávaného množství
Neelastická = změna ceny bude mít jen relativně malý dopad na poptávané množství, snížení ceny – vede ke snížení tržby, růst ceny – vede k zvýšení tržby
Dokonale neelastická = poptávané množství je konstantní a se změnou ceny se nemění, jakákoli změna ceny nechává poptávané množství beze změny
