Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM, Harry Wessling

Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM, Harry Wessling

- Strategie, praktické příklady a scénáře

Proč jsem si knihu vybrala?

Tuto knihu jsem si vybrala k předmětu „Řízení vztahu se zákazníky“. Nevybrala jsem si ji tedy úplně z důvodu toho, že ten předmět máme letos v semestru, ale již na to přišla řada. V projektu MarkMe narážíme na to, jak zákazníky získat a udržet si je. Jak s nimi navázat vztah a kvalitní spolupráci. Také v knize Marketingový plán na jednu stránku byl systém CRM zmiňovaný několikrát a považován za důležité – jenže já moc nevěděla o co se jedná, i když to tam bylo stručně vysvětleno. Tak kam jinam jít, než do této knížky, abych se dozvěděla více? 

Co představuje CRM?

CRM je systém/program, který shromažďuje veškerá data o našich zákaznících. Díky těmto informacím se pak dokážeme více přizpůsobit našim zákazníkům. Víme, jaké mají potřeby, jaké využívají služby nebo jaké produkty si kupují. CRM nám pomáhá získat detailní informace o veškerých obchodních transakcích (fakturace, poptávky, objednávky). Zároveň nám pomáhá mapovat marketingové aktivity a dokážeme je tak lépe analyzovat a zefektivnit.

3 hlavní prvky CRM:

1)    Lidé (lidský kapitál, zákazníci)

2)    Proces (zaměření, prolínání)

3)    Technologie (druh, rozsah, oblast použití a ustálenost)

+

4)    Obsah (data, obsah)

Účel těchto 4 prvků spočívá v komplexním pohledu na CRM, ne na jednotlivém zaměření prvku. Zavedení CRM v praxi je možné pouze při sloučení jeho jednotlivých prvků do jednoho celku. Celá řada snah o zavedení CRM totiž ztroskotala právě na tom, že byl kladen důraz na jeden jeho prvek.

CRM znamená interakci se zákazníkem a jeho cílem je vytvořit takový vztah se zákazníkem, který bude prospěšný pro podnik. K navázání vztahu jsou jednotlivé fáze, které by tomu měly napomoci: 

1.     Vnímání hodnot

2.     Navázání kontaktu (iniciativa vychází vždy ze strany podniku, i když přijde zákazník z webové stránky – web jsme vytvořili pro tyto účely)

3.     Rozvoj vztahu

4.     Sjednocení

5.     Úpadek vztahu

6.     Ukončení (ukončení může být ze strany zákazníka, kdy přestává mít zájem nebo podniku, kdy zákazník nepřináší podniku žádný zisk)

„Vztahy se zákazníky, by neměly být udržovány za každou cenu.“

Prvním úkolem je proto shromáždění všech cenných informací do jedné databáze. Druhým úkolem je zpřístupnit informace tam, kde je to potřeba. CRM je organizační jednotka podniku, kde se plánuje, řídí a kontroluje se celý sled interakcí. Aby tohle vše dávalo smysl a bylo to úspěšné, je třeba vytvořit novou organizační jednotku, která bude odpovědná za zajištění nepřetržitého sledu interakcí, jejich plánování, kontrolu a řízení.

Proč CRM?

Pokud chceme, aby byl vztah mezi naší marketingovou agenturou a naším zákazníkem utvářený pomocí CRM prospěšný, měli bychom užitečnost vztahu pro podnik měřit pomocí hodnoty zákazníků:

1.     Doba trvání vztahu

2.     Počet zákazníků

3.     Prospěšnost zákazníků

Když se tedy budeme soustředit na prospěšné zákazníky, využívat jejich životní cyklus a rozšiřovat jejich základnu, a naopak snižovat počet zákazníků, kteří pro nás nejsou prospěšní naše prospěšnost vztahů se zákazníky se značně rozšíří.

Je dobré si uvědomit, že zákazník nevstupuje do interakce tak cíleně, jako my s naším podnikem. Zajímají se hlavně o uspokojení svých potřeb. Zákazník netrvá na vztahu k podniku, tak jako třeba na vztahu se svými přáteli. Do kontaktu s námi se dostává, jelikož si od tohoto vztahu slibuje nějaký užitek. Abych CRM ještě lépe přiblížila a ukázala rozdíl mezi marketingem a CRM, zde uvádím malý příklad:

-       Máme konkrétní produkt – deskovou hru. Prodáme hru zákazníkovi, na základě zpětné vazby se snažíme produkt vylepšit a dochází k modifikaci produktu, změníme prodejní taktiky a případně i cílovou skupinu. To jsou typické marketingové metody, kterými se neustále snažíme motivovat zákazníka k opětovanému zakoupení našeho výrobku. 

Cílem CRM je, abychom došli od jedné transakce k plynulému sledu transakcí a dlouhodobému vztahu se zákazníky.

One and done

Toto pravidlo má skvělý význam. Pokud zákazník potřebuje kontaktovat podnik se svými dotazy či problémy, tak zavolá pouze jednou a nalezne hned řešení. Třeba ve firmě Audi to mají vymyšlené tak, že pokud máte své auto v záruce a zavoláte, že máte nějakou poruchu na autě, zbytek vyřeší za vás. Vaše auto vyzvednou, přivezou vám náhradní vůz, odvezou vaše auto na opravu a máte po starostech.

Když si to tak vezmu, toto pravidlo implementujeme již v našem projektu MarkMe, kdy nám klient zavolá s nějakým problémem a my ho hned řešíme, bez toho, aniž by se na řešení problému musel podílet.

Co přináší použití CRM?

Přináší výhody, ale i efekty, které se projeví až po nějaké době. Několik přínosů se však projeví hned po zavedení CRM:

1.     Bezproblémový průběh obchodních procesů – zefektivní je a sníží náklady na tyto procesy

2.     Více individuálních kontaktů se zákazníky – zkvalitní kontakty a zvětší se množství zákazníků. Dokážeme obsloužit více zákazníků.

3.     Více času na zákazníka 

4.     Odlišení od konkurence – podnik s CRM má lepší vztahy se zákazníky než podnik bez CRM.

5.     Vylepšení image

6.     Přístup k informacím v reálném čase – Pomocí CRM je možné včas odhalit problémy a reagovat na ně a může se těmto problémům i předcházet.

7.     Spolehlivé a rychlé předpovědi – Management má každodenní přístup k aktuálním výsledkům každodenní práce.

8.     Komunikace mezi marketingem, odbytem a službami

9.     Nárůst efektivity týmové spolupráce – urychluje průběh obchodních procesů, a tím přispívá k nárůstu efektivity.

10.  Růst motivace pracovníků

Jak vypracovat strategii CRM?

Lze vypracovat pomocí SWOT analýzy. Touto analýzou se určí výchozí situace podniku, kdy jsou analyzovány silné a slabé stránky podniku. Cílem je omezit slabé stránky a využít silných stránek. 

-       Vnitřní analýza podniku = silné a slabé stránky

-       Analýza okolí = příležitosti a hrozby

Z toho pak vyplyne návrh praktického uplatnění.

SWOT analýza MarkMe

Silné stránky

-       Dostatečně divergentní tým, vzájemně se doplňujeme

-       Pracujeme rychle, s klienty jsme téměř neustále v kontaktu

-       Nynější doba je velmi nakloněná online komunikaci, proto je naší silnou stránkou, že se specializujeme především na marketing sociálních sítí

-       Neustále se vzděláváme, jsme nakloněni moderním věcem

-       K dispozici máme kouče a celou komunitu Tiimiakatemia, tudíž když máme nějaký problém, můžeme se na ně obrátit

-       Máme bohatou škálu nabídky, kterou neustále rozrůstáme, ale hlavně naše služby posouváme na vyšší level kvality. Zvládneme připravit vše od contentu na sociální sítě, po videoklipy

Slabé stránky

-       Nevíme, jak funguje práce, u již zaběhlých marketingových agentur, nemáme tedy žádné srovnání

-       Nepohybujeme se v marketingu příliš dlouho, u náročnějších klientů proto může být práce risk

-       S analýzami se teprve učíme pracovat

-       Naše práce je velmi chaotická

-       Práce není dostatek

-       Nezískáváme klienty aktivně

-       Zatím jsme si nestanovili reálné smart cíle a jejich postupy

Příležitosti

-       Marketingové soutěže

-       Birthgivingy

-       Marketingové kampaně se zaměřením na Guerilla marketing

-       LinkedIn

Hrozby

-       Změny zákaznických preferencí

-       Ekonomické zasažení celé republiky

-       Přemíra konkurence

Náš cílový trh: Menší i střední podnikatelé či vlastníci menších firem (restaurace, kavárny, výrobci, eshopy), realitní makléři

Média pro oslovení cílového trhu: LinkedIn, Instagram, Facebook, naše webové stránky

Jak zprostředkováváme prvotřídní zážitek: Okamžité vypracování zadaného úkolu, nestanovená pracovní doba, podkládání referencí