Musím se k něčemu přiznat. Miluji Jacka Trouta. Je to autor, který změnil můj pohled na budování značky a podnikání obecně. To byl hlavní důvod, proč jsem se rozhodla tuto knihu přečíst.
Existuje však několik dalších důvodů. První z nich je, že jsem ve všech knihách, které jsem přečetla pro svou bakalářskou práci, nenašla jasné a podrobné vysvětlení toho, co je positioning. Takže když jsem viděla název a autora této knihy, považovala jsem to za znamení. Tak jsem začala číst.
Pro mnohé není tajemstvím, že marketing je válka, jejímž bojištěm je hlava potenciálního zákazníka. Proto je tak důležité zachytit pozici v této hlavě. Hlavní je pochopit, že pozice musí stát nejen na silných a slabých stránkách značky, ale také na silných a slabých stránkách konkurentů.
Je třeba si uvědomit, že kvůli obrovskému množství informací mozek složité informace jednoduše ignoruje, proto je velmi, velmi důležité, aby sdělení, které chce značka spotřebiteli předat, bylo jednoduché a snadno zapamatovatelné.
Positioning umožňuje značce vyniknout z davu. Hlavním účelem positioningu je pomoci značce, aby se stala zákazníky preferovanou. Nejjednodušší způsob, jak toho dosáhnout, je dostat se na první místo v mysli zákazníka.
Positioning se používá naprosto všude: a nejde jen o reklamu, ale o všechny interakce mezi značkou a zákazníkem, stejně jako o interní vztahy ve firmě.
Pokud se nová značka snaží konkurovat značce-veteránovi, který je v povědomí zákazníků pevně zakotvena, je to prohraný boj. Nic dobrého z toho nevzejde. Utratí se spousta peněz, ale v podstatě to nepřinese vůbec žádný výsledek.
"Historie ukazuje, že první značka, která se dostane do mozku, získá v průměru dvakrát větší dlouhodobý podíl na trhu než značka č. 2 a dvakrát větší než značka č. 3. A tento vztah není snadné změnit."
Velmi často se ti hráči na trhu, kteří jsou na nižší pozici než lídr, snaží zlepšit produkt, aby se stali lepšími než lídr. V základních případech to však nefunguje.
Takže místo napodobování a snahy dohnat lídra standardním způsobem musíte najít díru v mysli spotřebitele a zaplnit ji svým produktem. V tomto případě je důležité umět myslet zpětně. Tato strategie funguje mnohem efektivněji než pouhé následování vůdce.
Proto musí být všechny kroky společnosti předem detailně promyšlené a smysluplné. Proto je důležité mít především správný, zapamatovatelný název, který odráží značku a produkt. Kromě názvu je důležité, aby slogan odrážel podstatu a základní hodnoty značky.
Proto je třeba pochopit, jakou roli hrají slova a jak působí na lidi.
Jednou z chyb, kterých se značky dopouštějí, je zvyšování sortimentu kvůli jeho úspěchu. To je velmi nebezpečná hra: čím více se značka roztahuje do nových produktů, tím je slabší.
Poznámka: tento postup funguje v západních zemích. V Asii to funguje přesně naopak. Tam platí, že čím větší značka a čím více výrobků vyrábí, tím vyšší je její reputace: příkladem je Hyundai. Mnoho lidí je zná jako výrobce automobilů, ale já jsem měla mixér od Hyundai:)))(Kapferer to napsal ve své knize).
V jiných případech je tedy třeba vymyslet nový název pro novou značku.
Pokud značka ma jeden atribut, který je pro zákazníka důležitý, je vždy lepší postavit positioning na něm a nesnažit se vymýšlet něco jiného. To pomůže posílit pozici značky a zaujmout určité místo v mysli kupujícího.
Tato kniha je stejně jako všechny ostatní, na nichž se podílel Trout jako autor, vynikající. Jak jsem již řekla, prostě obdivuji vše, co tento velký člověk ve svém životě udělal. A tato kniha není výjimkou. Vše co je napsáno - je věcné, není tam žádná voda, žádná pseudověda a žádná zbytečná motivace. Píšu bakalarku a tato kniha mi pomůže v jedné z kapitol. Upřímně řečeno, o něco víc se mi líbilo odliš se nebo zemři od Trouta. S vědomím toho, co bylo v té knize napsáno, se tam některé věci opakovaly, takže to nemělo takový aha efekt jako u té prvni knihy. Nicméně vám z celého srdce doporučuji, abyste si ji přečetli. Trout je génius a profesionál, jehož knihy jsou plné smyslu a znalostí, které můžete skutečně využít v praxi.
