Esej na knihu „Reklama - Jak dělat reklamu“ a její aplikace v digitální agentuře
Proč jsem si vybral tuto knihu?
Když jsem se rozhodl pustit do digitálního marketingu, zjistil jsem, že reklama není jen o tom, jak na sociálních sítích přihodit pár příspěvků a čekat na lajky. Je to celé věda, kde každé slovo, barva a načasování hrají roli. A protože jsem si uvědomil, že v tomhle oboru se musím pořádně zorientovat, sáhl jsem po knize „Reklama - Jak dělat reklamu“ od Jitky Vysekalové a Jiřího Mikeše. Knihu jsem si vybral hlavně proto, že jsem potřeboval praktické rady a ne jen teoretické poučky. A upřímně, kdo by nechtěl vědět, jak dělat reklamu tak, aby opravdu fungovala?
Co je vlastně reklama?
Autoři knihu začínají tím, co je to vlastně reklama. Víte, že existuje složitá legislativní definice reklamy? No, i oni se jí moc nezabývají, protože je zbytečně komplikovaná. Místo toho reklamu popisují jako „komunikaci mezi zadavatelem a příjemcem prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem.“ Tohle mi přišlo hodně osvěžující. Reklama je tedy v podstatě o tom, jak lidi přesvědčit, že to, co nabízíte, je přesně to, co potřebují. A to můžete udělat různě – můžete být vtipní, vážní, nebo dokonce provokativní.
Jak reklama funguje?
Reklama má tři hlavní úkoly: informovat, přesvědčovat a prodávat. Když jsem tohle četl, říkal jsem si: „Jo, to dává smysl.“ Ale co to vlastně znamená v praxi? Autoři hodně mluví o tom, že reklama musí být správně načasovaná, cílená na správnou skupinu a měla by být šířená těmi správnými kanály. V praxi jsem si to vyzkoušel, když jsme v naší digitální agentuře připravovali kampaň pro jednoho klienta. Nejdřív jsme si ujasnili, co chceme dosáhnout (zvýšení prodeje), koho chceme oslovit (mladé lidi mezi 18 a 25 lety) a jak to uděláme (přes sociální sítě). A světe div se, ono to fakt fungovalo!
Krok za krokem k efektivní kampani
Kniha nabízí návod, jak připravit reklamní kampaň krok za krokem. To mě fakt dostalo, protože to není jen teorie, ale opravdu návod, který můžete vzít a hned použít. První krok? Stanovit si cíle. To se může zdát jako samozřejmost, ale když se nad tím zamyslíte, kolikrát jsme se pustili do něčeho bez jasného cíle? Pak je tu rozpočet. V knize popisují několik metod, jak rozpočet stanovit – od metody zůstatkového rozpočtu po metodu konkurenční parity. Pro nás v agentuře bylo klíčové naučit se s rozpočtem pracovat tak, aby byl maximálně efektivní.
Další krok, který jsem si z knihy odnesl, je identifikace cílové skupiny. To mě fakt bavilo, protože jsem si uvědomil, jak rozdílně musím mluvit s různými skupinami lidí. S univerzitním profesorem bych asi nemluvil stejně jako s teenagerem, že? No a nakonec je tu formulace poselství, které chcete komunikovat, a výběr správných médií.
Měření úspěchu reklamy
Co mě na knize opravdu zaujalo, bylo vysvětlení, jak měřit efektivitu reklamy. Kniha rozlišuje mezi dosahovými (reach) a dopadovými (impact) ukazateli. Reach nám říká, kolik lidí se s naší reklamou setkalo, ale impact měří, kolik z nich si reklamu skutečně zapamatovalo. V naší agentuře jsme začali tyto ukazatele sledovat u každé kampaně, kterou pro klienty děláme, a musím říct, že to byl jeden z nejlepších nápadů. Díky tomu víme, co funguje a co ne, a můžeme rychle reagovat.
Co jsem se naučil a jak jsem to využil
Po přečtení knihy jsem si uvědomil, že reklama je mnohem komplexnější, než jsem si myslel. Naučil jsem se, jak důležité je mít vše promyšlené od začátku do konce – od stanovení cílů, přes rozpočet až po měření úspěchu. V naší digitální agentuře teď všechny tyhle kroky dodržujeme a díky tomu máme daleko lepší výsledky.
Jedna z věcí, která mi utkvěla v paměti, je zmínka o životním cyklu výrobku a jak různé fáze vyžadují různé marketingové přístupy. Tohle jsem hned aplikoval u jednoho klienta, který uváděl na trh nový produkt. Zatímco dřív bych na to šel stejně jako u jiných kampaní, teď jsem přizpůsobil strategii tomu, že produkt byl úplně nový a potřeboval si nejdřív získat pozornost a povědomí.
