Vít Prokůpek
Proč jsem si knihu vybrala?
Po dočtení Guerilla marketingu, kde říkají, že guerilla marketing je založen na znalostech psychologie (zákonitostech lidského chování), jsem si chtěla přečíst něco více o psychologii v této oblasti a jakým způsobem na nás působí marketing a vlastně okolí obecně. Jak se marketing soustředí na psychologii člověka a ovlivňování našich rozhodnutí.
Obsah
Kniha popisuje rozdíl mezi ovlivňováním, manipulací a přesvědčováním.
- přesvědčování = vědomá snaha o změnu postojů, názorů nebo chování druhého člověka nebo skupiny osob při zachování svobodné volby (musí mít možnost svobodně říct ne) např. na krabičce cigaret – kouření škodí zdraví
- manipulace – přesvědčování s využitím nečestných technik, vyvolává nejvíce emocí, někdy může být složité rozlišit hranici mezi manipulací a přesvědčováním
- ovlivňování = vědomé nebo nevědomé působení na ostatní, které může a nemusí vést ke změně jejich postojů, názorů a chování
Ovlivňování je tedy jedna velká množina obsahující podmnožinu – přesvědčování, která obsahuje jak čestné, tak nečestné techniky, do podmnožiny nečestných technik pak patří manipulace. Kniha dále obsahuje spoustu příkladů, kde se psychologie ovlivňování využívá.
Několik příkladů:
Nepoužívat slovo ALE, slovo plodí nesouhlas, vyvolává instinktivní reakci, začneme přemýšlet nad reakcí a přestaneme naslouchat. Již i v jiných knihách bylo zmíněno, že co je před „ale“ znehodnocuje věci, které byly řečeny před ním. Naopak slovo PROTOŽE zaujme, při nabídkách je dobré poté zmínit důvody a výhody pro koupi, slouží jako automatický spouštěč pro „kývnutí“ (jen u malých nabídek), může zvýšit přesvědčivost až o 55%.
princip reciprocity – nejdříve dejte a pak dostanete; dávejte si pozor na přijímání dárků – nutí nás to potom vyjít někomu vstříc, často zneužíván, cítíme se někomu zadluženi
- umění zrcadlení a parafrázování nám dodává na oblíbenosti
- sociální důkaz – lidé se zachovají podle ostatních (prázdná/plná restaurace)
- slovo zdarma v marketingu (zadarmo/zdarma – rozdíl)
- sleva – může někdy působit, jakože není zájem o produkt – používejte slovo výprodej
tržní normy x společenské normy (více v Jak drahé je zdarma)
- cenotvorba – cenové kotvy - v minulosti jsme si vytvořili kotvy, které ovlivňují naše současné rozhodování, když lidé posuzují cenu, vycházejí často ze svých zkušeností z minulosti
Cenové kotvy využívají ve velkém i prodejci, kdy při prodeji dvou produktů/služeb přidají do hry produkt/službu třetí. V knize je to ukázáno na příkladu předprodeje časopisu, kdy online verze stojí 59$ x tištěná verze 125$ (není moc lákavá, ale je to jako návnada pro tu dražší) x tištěná a online verze + přístup ke všem starším článkům 125$. Zákazník si nakonec vybere ve většině případů variantu třetí. Když ale dělali prodejní pokus bez nabídky číslo 2, třetí verzi si koupilo mnohem nižší % zákazníků, než když jim prodejce dal tzv. „návnadu“ na to co prodat chtěl.
Závěr/ATP
Kniha zmiňuje i praktiku k zapamatování jmen při seznamování, kterou bych ráda vyzkoušela, protože se zapamatováním jmen mám mnohdy problém – zopakovat jméno 2x potichu i nahlas, když naopak chceme, aby si někdo zapamatoval naše jméno – min 3x: jednou na začátku, pak v průběhu a na konci, při rozhovoru by mělo jméno zaznít max 5x.
Jako bod číslo dva, který si odnáším a chtěla bych ho použít v projektu, je bod – méně je někdy více, ptát se sám sebe, jestli velký výběr je naší konkurenční výhodou nebo nikoliv. Toto se již snažíme aplikovat v naší projektové skupině Friend, protože jsme si právě uvědomili, že mít každý produkt úplně jiný není výhodné ani pro nás, ani pro zákazníka. Od poslední kolekce jsme se proto snažili dělat jen pár stejných barevných kombinací, abychom to mohli i jednodušeji prodávat přes e-shop.
