Cenotvorba domácího pivovaru
Cílem této eseje je stanovit odpovídající cenu za mnou vyrobené pivo. Pomocí knížky, Pricing zásady a postupy tvorby cen, jsem si chtěl ověřit, zda cena mého piva je nastavena správně a zároveň se vzdělat v tomto směru. Jelikož se výrobou a prodejem piva chci do budoucna zabývat je pro mě tato problematika nezbytnou součástí fungování. Výsledek této práce si chci ověřit prodejem piva během období silvestra v penzionu.
Kniha přehledně a obsáhle vysvětluje problematiku cenové tvorby z marketingového pohledu. Pojednává, o podstatě procesu tvorby ceny a jaké všechny aspekty v tomto hrají roly. Rozebírají se zde metody tvorby cen a jaká je zde funkce nákladů. Velká část knihy se zaobírá pohledem na tvorbu cen ze strany spotřebitele.
Kniha není zaměřena na prezentaci výpočetních postupů cenové kalkulace výrobku, ale na koordinaci výrobních a marketingových strategii, která za daných nákladových a tržních podmínkách umožnují maximalizovat dlouhodobou rentabilitu podniku. Je zde kladen větší důraz na marketingové než účetní či finanční pojetí cenových rozhodnutí i když je samozřejmě potřeba zvažovat jak podmínky trhu, tak i očekávané finanční výsledky. Knížka rozebírá metody tvorby cen, přičemž u každé uvádí její silné stránky a slabiny. Nedává však univerzální odpovědi, neboť cenotvorba je velmi obsáhlá problematika a neexistuje zde správná cesta.
Během čtení knihy jsem si uvědomil chování zákazníka. Uvědomil jsem si například to, že zákazníci málokdy umí určit kvalitu produktů a největší roli v tom má cena a vzhled obalu. Dále jsem pochopil, jak zákazník vnímá různé podněty u produktů. Například jak vnímá cenové hladiny. To znamená, že u různých druhů zboží očekává určité cenové rozmezí. Pokud cena produktu z rozmezí vystupuje tak ji vnímá jako luxusní či horší produkt. Načež navazuje pojem cenová rezistence. Pod čím najdeme výšku ceny, nad kterou si nechceme určité produkty kupovat. Poté je náročné přimět zákazníka, aby přehodnotil svojí cenovou rezistenci. Většinou je to potřeba dobře zdůraznit například větším balením, kvalitou nebo lepším složením. Uvědomil jsem si že i já bojuji se silnou cenovou rezistencí z dětství, kdy vnímám hodnotu čokolády jako 20Kč a pokud je vyšší tak mi to nepřijde jako adekvátní cena.
Dalším tématem, které mě zaujalo a se kterým se dennodenně, já jako zákazník, setkávám je fungování supermarketů. Slevy v supermarketech fungují na principu, kdy obchod předpokládá, že slevou přiláká více lidí do obchodu a ti během nákupu nakoupí i jiné nezlevněné zboží. Výrobce současně očekává, že zákazník, který přešel k jejich značce kvůli slevě u nich zůstane i po vypršení slevy. Většina zákazníků u spotřebního zboží je cenově citlivých. (Cenově citlivý trh – zákazníci kteří reagují na slevy, na rozdíl od cenově necitlivého trhu-zákazníci na slevy nereagují) Například u limonád často využívají slev, neboť velké části zákazníků je jedno jakou kupují značku, zda například Coca-Cola nebo Pepsi. Hlavní je u nich cena, a tak vždy nakupují to levnější. Musím se přiznat, že jsem jedním z nich.
Naopak většina zákazníků si u nespotřebního zboží myslí, že dokážou lépe určit kvalitu. Jsou ochotní připlatit větší množství peněz za pro ně kvalitnější produkt. Zde se také projevuje fakt, že neradi kupují levné, neboť to je spojováno s horší kvalitou, a tak jako pojistku kupují radši průměrné či dražší produkty.
Zaměřil jsem se zde převážně na oblasti, které ovlivňují prodej spotřebního zboží a které můžu použít v praktické části této eseje.
Na knížce se mi líbí, že i když je přes 20 let stará tak je stále velmi aktuální a nemám z ní pocit zastaralosti. U čtení jsem si uvědomil a ztotožnil metody, které jsou součástí a tvoří kapitalistickou společnost. Kniha mi sice nedala žádné konkrétní rady, ale dokázal jsem si díky ní uspořádat co je důležité, na co zákazníci reagují a díky tomu snad dobře určit cenu mého produktu.
