Marketing služeb


2 body

Hodnocení: neohodnoceno

Přidáno: 17.12.2022

Marketing služeb: Efektivně a moderně   Miroslava Vaštíková

Tuto knihu jsem si vybrala, abych více porozuměla marketingu pro službu, kterou chceme vytvářet-Safari v Tanzánii přizpůsobené pro vegany. Abychom mohli lépe vytvořit a zpropagovat naši platformu jakožto zprostředkovatelé, je zapotřebí porozumět i službě a marketingu služby, kterou budeme na naší platformě prodávat.

Cílem eseje je informovat, co je segmentační kritérium služby a positioning, jakou důležitost hraje v marketingu analýza portfolia-matice BCG a co je důležité pro určení cenové strategie.

 

 

V konkurenčním úsilí vítězí ten, kdo nejlépe dokáže předvídat budoucí vývoj a včas na něj reagovat, ten, kdo je schopen provést změny. Nezbytnou součástí strategického řízení je porozumět trhům a zákazníkům. Takový způsob řízení je strategickým marketingovým řízením. A proto jak se píše i v knize The Lean Starup, je nezbytné věci neustále zkoušet s reálnými zákazníky a předcházet tak domněnkám, z kterých bychom si mnohdy mohli postavit s našimi projekty celý barák. Pro to, abychom porozuměli našim zákazníkům, začneme segmentací trhu. Co to vlastně segmentace trhu znamená a jak se navzájem liší od targetingu a positioningu?


Segmentace trhu – rozdělení trhu na výrazné skupiny kupujících s odlišnými potřebami a charakteristickým chováním, které vyžadují odlišné produkty nebo marketingový mix.

Targeting – proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů.

Pozice produktu – způsob, jakým je produkt definován zákazníky podle svých důležitých vlastností; místo, které produkt zaujímá v myslích zákazníků ve srovnání s konkurenčními produkty (Kotler et al. 2007, s. 66–67).


Touto fází jsme si s naším projektem prošly. V našem podání segmentace trhu vypadala takto:

 

Segmentace trhu

1)   turisté cestující do Tanzánie nehledíc na férové cestování-kupují přes ověřené cestovní agentury

2)   turisté cestující do Tanzánie nehledíc na férové cestování-kupují u agentury, která nabídne nejlevnější cenu

3)   turisté cestující do Tanzánie low budget – dobrodruzi, najdou si ubytování a zájezdy sami na vlastní pěst, mnohdy až na místě

4)   turisté hledající možnosti, jak pomoci místním a jak cestovat za férových podmínek bez ohledu na cenu

5)   turisté s veganskou stravou, kteří hledají možnosti, jak cestovat a zároveň se držet svých hodnot bez ohledu na cenu

6)   turisté vyhledávající luxus a bezstarostnost, zároveň však mají vysoké požadavky a standardy

 

Targeting

My jsme si vybrali s naším projektem cílit na turisty, kteří nejvíce souzní i s našimi hodnotami-vegani a lidé toužící cestovat za férových podmínek a podporovat tak tím místní ekonomiku.

 

Positioning

Positioning vysvětlený na jednoduchém příkladu jedním z nejlepších marketérů naší doby.

https://www.youtube.com/watch?v=mggcrp8ddZE

(Michael Diamond, 2018)

 

Mezi našimi zákazníky chceme být vnímáni jako:

„Naše platforma je jediná na trhu, která nabízí veganům propojení s místními a férovými agenturami v Tanzánii.

Naše platforma je pro vegany a pro lidi, kteří chtějí změnit cestovní průmysl k lepšímu.

Náš positioning vychází z potřeby naší cílové skupiny.

 

 

Brand Positioning Matrix


(The Basics of Brand Positioning, 2020)

 

Pozor si budeme dávat na chybný positioning, který může mít podobu:


Proto máme za cíl se co nejvíce odlišit, upozorňovat na více přínosů při nákupu přes naši platformu a jasně stanovit komunikační kanály, které budeme pravidelně využívat.

 

Cílem bude v budoucnu nabízet i doplňkové neboli periferní produkty.

Doplňkový (periferní) produkt je nabízen v rámci základní služby a přidává k ní určitou hodnotu.

Zatím přemýšlíme o možnosti tvorby vlastního brandu oblečení ve spolupráci s lokálními výrobci (inspirace https://asante-sanaa.de/en/) a Marketplace s výrobky místních prodejců. Možná by se mohlo zdát, že tvorba brandu pro službu není tak důležitá, ale opak je pravdou. Jak je v knize Marketing služeb napsáno: „V oblasti služeb má značka kromě nápomoci identifikovat zboží či služby a odlišit je od konkurence i další významnou roli-napomáhá totiž ke zhmotnění a vytváření představy o službě v mysli zákazníků. Značka přispívá ke zvýšení důvěryhodnosti produktu.“

 

Vrátíme-li se zpět k segmentačním kritériím, rozeznáváme kritéria:

1)    geografická – organizace se rozhodne poskytovat službu pouze na určitém území;

2)    demografická – organizace poskytuje služby pouze skupinám zákazníků vybraným na základě demografických vlastností, kterými mohou být věk, pohlaví, stav, původ, velikost místa bydliště apod.;

3)    socioekonomická – sociální status, příjem, zaměstnání, životní cyklus rodiny a s ním spojené návyky;

4)    psychografická – rozlišení podle hledaných výhod nebo preferencí skupiny spotřebitelů;

5)    motivy vedoucí ke koupi – zvyk, náhlý impulz, uvážené rozhodování;

6)    časová – jsou vytvářena faktorem času, kdy zákazníci nakupují službu, například předvánoční úklid, jarní prohlídky a opravy vozů, letní sestřih vlasů, víkendové nákupy, letní a zimní zájem o dovolenou apod.

 

Pro naši platformu jsme si stanovili tato kritéria:

1)   geografická-Německo, Rakousko, ČR

2)   demografická-muži i ženy ve věku 25-35 let, z velkých měst

3)   socioekonomická – střední a vyšší třída s příjmem 80 000 Kč na osobu, převážně bezdětné páry, pracující na vyšších pozicích

4)   psychografická – vegani, lidé myslící udržitelně

5)   motivy vedoucí ke koupi – šance cestovat dle svých hodnot

6)   časová – především během hlavní sezóny (květen-září).

 

Pro pomoc se strategickým rozhodováním a plánováním budoucího portfolia našich produktů a služeb jsme využili BCG matici, kterou budeme využívat především v budoucnosti, až budeme na trh přicházet s novými produkty (např. náš brand oblečení, podpora určitého zájezd, který se drží v oblasti dojných krav atd…).

Diagram

Description automatically generated

(Vaštíková, 2014)

S naší platformou se naskýtáme v kvadrantu mezi otazníky. Víme, že veganství se stává trendem. O veganství je čím dál větší zájem. My však máme na trhu zatím malý podíl. Ještě si nemůžeme být na 100 % jistí, jak se naše platforma chytí. Nemáme zatím tržní podíl. Mezi otazníky se řadí produkty, které teprve přichází na trh, což jsme právě my. S naší platformou se tak chceme trefit do trendu a dostat se do kvadrantu hvězdy kde již budeme mít podíl na trhu. Jsme si vědomi, že být v kvadrantu hvězdy je skvělá věc, která ale vyžaduje mnoho úsilí pro udržení se v daném kvadrantu (marketing etc…). Bude se poté naskýtat strategická otázka, zda se nám vyplatí vysoké náklady do reklamy.

Dojné krávy znamenají, že máme vysoký podíl na trhu, ale tempo růstu není zas tak vysoké. Může se tak stát, že poptávka začne klesat. Dojné krávy jsou však hlavní oporou firmy, protože drží velký tržní podíl. Zákazníci od nás pravidelně nakupují, což nemusí ale nutně znamenat, že jsme trendem jako v případě hvězd. Výhodou krav je, že generují zisk. Mohou tak financovat jiné produkty například v kvadrantu otazníků. V oblasti krav jsou nejlepší produkty nebo služby.

Neatraktivní kvadrant bídní psi znamená, že nemáme ani poptávka a nemáme ani tržní podíl. Produkty většinou končí (např. CD). Jedná se o upadající životní křivku. Mohou zatěžovat rozpočet a měli bychom se jich co nejdříve zbavit. Mohlo by se pak stát, že bídní psi vystrnadí dojné krávy, které přináší zisk. Není zapotřebí mít desítky doplňkových výrobků, co kdyby si je zákazník jednou za měsíc koupil, ale soustředit se na ty produkty nebo služby, které zisk přináší.

Věříme, že pilířem v oblasti dojných krav se stane prodej zájezdů. Náš brand s oblečením nebo Marketplace pro support lokálních prodejců se může dostat do jakéhokoli kvadrantu. Budeme pečlivě sledovat, v jakém z daných kvadrantů se naše služby nachází a pokud se dostanou do kvadrantu bídných psů, včas dané služby ukončíme, abychom tím nezabili přinášející zisk z oblasti dojných krav.

Velmi nápomocné mi bylo pro pochopení BCG matice toto video https://www.youtube.com/watch?v=8iA_6UkvCgY&t=72s.

Zajímavou myšlenkou je propojení základního produktu, který je hlavní příčinou koupě služby s doplňkovým (periferním) produktem, který je nabízen v rámci základní služby a přidává k ní určitou hodnotu. Doplňkový produkt služby budeme budovat po reálných zkušenostech se zákazníky a jejich zpětné vazbě (např. co by ocenili na zájezdu, jaké služby navíc by se jim líbily, co jim naopak chybělo atd…). Zatím však chceme pracovat s nabídkou přikoupení soukromého zájezdu (např. na safari). Pro mnoho zákazníků je nepříjemné sdílet auto a zážitek i s ostatními turisty. Mnohdy dochází k rozhodování, které zvíře zákazník preferuje vidět a může docházet k odlišným zájmům. Zákazníci jsou tak ochotni za soukromé safari připlatit. Další naší nabídkou, se kterou chceme pracovat, bude v rámci zaplacení zájezdu i zaplacení dýšek pro průvodce a kuchaře. Z vlastní zkušenosti se nám stalo, že jsme nevěděli, jakou částkou průvodcům přispět a došlo tak k nepříjemné situaci. Další možností je možnost objednání privátního lokálního fotografa, který bude zákazníky po dobu zájezdu fotit.

Ze zkušeností zákazníků budeme pracovat i s nekontrolovatelnými prvky. Snahou bude zabránit negativnímu vlivu nebo alespoň, co nejvíce omezit negativní důsledky (např. dojde-li zpoždění vlaku, zajistit příjemné prostředí v čekárně, kde se cestující mohou občerstvit). U naší služby se tak může jednat o neomezené množství pitné vody po dobu zájezdu.

Pro naši platformu bude nezbytné budování značky na trhu, neboť značka kromě úlohy hmotnění a vytvoření představy o službě v mysli zákazníků přispívá ke zvýšení důvěryhodnosti produktu, zejména při prodeji luxusnějších služeb. S naší značkou bude propojena i cenová strategie.

Definujeme-li cenovou strategii, musíme brát v úvahu následující důležité faktory:

1)   náklady

V oblasti služeb můžeme pozorovat tři typy nákladů – fixní, semivariabilní a variabilní.


Fixní náklady jsou náklady, které budou organizaci nabíhat i v případě, že nebude poskytovat žádné služby. Jedná se především o správní režie (nájemné, odpisy, pojištění, vodné, energie, mzdy administrativních zaměstnanců, cestovné, doprava, úroky, údržby a opravy).

U naší platformy se jedná o její chod a vylepšení, marketing a naše výplaty.


Semivariabilní náklady souvisí s počtem obsluhovaných zákazníků a objemem služeb, které organizace realizuje. Patří k nim provozní náklady, jako například náklady na dodatečné komunální služby, úklid prostor, kde jsou služby poskytovány, mzdy a platy vyplácené za přesčasy nebo za dodatečnou pracovní sílu. Tyto náklady závisí na typu poskytovaných služeb, počtu osob zaměstnaných poskytováním služby a rozsahem požadovaného dodatečného vybavení. Není možné přidat například další sedadlo do autobusu nebo letadla (musíme v době špičky zapojit další autobus, zaměstnat dalšího řidiče, spotřebovat více nafty a pravděpodobně věnovat i více hodin úklidu i údržbě).

U naší platformy se bude jednat o úzkou spolupráci s místními operátory, pro které v případně vyššího počtu zákazníků budou semivariabilní náklady středobodem pozornosti, a to jak v rámci nabídky hotelů, tak i v rámci obsazenosti průvodců.


Variabilní náklady jsou spojeny s přírůstkem prodeje, kdy se s objemem produkce náklady mění.

Pokud tedy objem produkce roste, rostou i celkové variabilní náklady, jestliže produkce klesá, klesají celkové VC (Slovník cizích slov a manažerských, 2022).

U naší platformy se bude jednat o mzdy lidí zaměstnaných v zákaznickém servisu (vyřizování stížností, pomoc s objednávkou, odpovědi na dotazy, zasílání voucherů zájezdu na adresu atd ...). Variabilní náklady budou další důležitou veličinou pro lokální agentury, se kterými budeme spolupracovat.

Pro nás to tedy znamená, že předtím, než se rozhodneme pro zvýšení objemu prodejů a tím i příjmů, budeme v kontaktu s místními agenturami. Úzká komunikace bude nezbytnou součástí i pro chod naší platformy a dodržení našich závazků. Rozhodnutí bude spočívat na mezní analýze, kdy mezní analýza spočívá v porovnání přírůstku příjmů a přírůstku nákladů za každou další realizovanou jednotku služby. Platí, že organizace maximalizuje zisk v případě, kdy se mezní příjmy (MR) rovnají mezním nákladům (MC).

 

2)   konkurenci

S naší platformou jsme zatím první na trhu. Trh pro Tanzánii tvoříme. Cenu budeme ale určitě porovnávat i s jinými podobnými nabídkami konkurenčních platforem a agentur. Vzhledem k naší nabídce se bude s velkou pravděpodobností jednat o vyšší cenu, než je průměr na trhu. Pokud bychom se rozhodli pro vyšší cenu, jednalo by se o cenovou taktiku tzv. „slízané smetany“. Za cenu slízané smetany označujeme ocenění služby vysokou cenou, která zaručuje „slízání smetany“ na trhu v podobě vysoké míry zisku.

Tuto strategii lze použít v následujících případech:

1)    V krátkém období nehrozí nebezpečí vstupu konkurence (důsledek vysokých nákladů vstupu na trh).

2)    Firma má k dispozici jedinečný produkt či službu nebo producent má vynikající image. Pokud firma při své podpoře prodeje vyzdvihuje vysokou hodnotu produktu, je pravděpodobné, že zákazníci budou ochotni za ni platit. Cena nabývá podoby tzv. prestižní ceny, kdy dokonce při jejím snížení může dojít k poklesu poptávky. Zákazníci se totiž mohou obávat, že zároveň klesla hodnota produktu.

3)    Existuje pouze omezená poptávka tzv. inovátorů, kteří chtějí vyzkoušet nově nabízenou službu, nebo je služba poskytována pouze vybranému segmentu zákazníků.

4)    Je nutné rychle dosáhnout bodu zlomu, tj. pokrýt náklady na zavádění produktu a zajistit rychlou návratnost vložené investice.

S naším projektem věříme, že spadáme do bodu číslo 2 a 3. Cenovou strategii však ještě nemáme stanovenou a vše budeme teprve projednávat s lokálními agenturami. Důležité je pro nás i sdílení jejich zkušeností. Našim cílem je nabízet zájezdy za férových pracovních podmínek pro místní Tanzánce pracující v turismu.


3)   hodnota služeb pro zákazníka

Hodnota představuje pro spotřebitele užitek, který mu služba přináší. Rozdíl mezi cenou, kterou spotřebitel ve skutečnosti zaplatí, a hodnotou, kterou je ochoten zaplatit za získání hledaného užitku, se nazývá spotřebitelský přebytek. Jestliže zákazník dospěje k názoru, že jeho náklady spojené se získáním služby byly neúměrné získanému užitku, obdržel negativní čistou hodnotu.

U nás se jedná o nabídku zájezdů pro vegany-hodnota zájezdu musí přesahovat cenu, kterou musí zákazníci zaplatit. Pro zákazníky bude 100 % nabídka veganských možností, tudíž se zákazník nebude muset strachovat, kde jídlo nakoupit a kde ho shánět.

 

Závěr:

Kniha Marketing služeb mi pomohla připomenout důležitost BCG matice a cenové strategie. Těmto tématům jsme se věnovali na našich TS, ale tím, že jsme si nevyzkoušeli aplikaci v praxi rovnou na našich projektech, samozřejmě pro mě informace byly znovu jako nové. Díky knize jsem si také začala dohledávat více informací o positiongu, který nádherně vysvětluje Seth Godin ven svých knihách a videích na YouTube.  Určitě se do knihy vrátím pro tvorbu SWOT analýzy na nás projekt.

Velký přínos vidím v psaní eseje a aplikování znalostí a rad z knihy rovnou do praxe. Zajímavé myšlenky rovnou zkouším na svých projektech. Pomáhá mi to tak o teorii přemýšlet z naprosto jiných úhlů, než když knihu pouze přečtu a pak vrátím na poličku.


Bibliografie:

Choose Your Axes - Michael Diamond. Michael Diamond - Leadership. Innovation. Personal Effectiveness. [online]. Copyright © 2018 [cit. 17.12.2022]. Dostupné z: https://www.michaeldiamond.com/choose-your-axes/

Slovník cizích slov a manažerských výrazů - Firemnislovnik.cz [online]. Dostupné z: https://www.firemnislovnik.cz/v/variabilni-naklady.

The Basics of Brand Positioning. Package Design and Branding Agency - SmashBrand [online]. Copyright © 2020 SmashBrand. [cit. 17.12.2022]. Dostupné z: https://www.smashbrand.com/articles/the-basics-of-brand-positioning/

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8.




Hodnocení: neohodnoceno

Nový komentář:







Komentáře (0):



Nejnovější eseje:

Kategorie: Společnost

Body: 3

28.03.2024

Kategorie: Inovace

Body: 3

28.03.2024

Kategorie: Inovace

Body: 2

28.03.2024

Kategorie: Jiné

Body: 3

28.03.2024

Kategorie: Marketing

Body: 3

28.03.2024

Kategorie: Společnost

Body: 2

28.03.2024

Sleduj nás na sociálních sítích: