Tuto knihu jsem si vybrala, jelikož mě toto téma poslední dobou zajímalo a ještě jsem k němu nenačerpala příliš znalostí, tak jsem sáhla po této knížce. A musím říct, že je naprosto skvělá! Autor čtenářům poskytuje praktické rady a informace a dokonce i checklisty, které vám pomohou uvědomit si, jestli jste na nic nezapomněli.
Před psaním
Prvně si definujete cílovou skupinu, a co jí motivuje (spolu s klientem ideálně). Můžete využít PPOO = přání, potřeby, očekávání, obavy, to vám pomůže udělat si obrázek o tom, jak takový člověk uvažuje a jak ho můžete nejlépe oslovit. Ideální je rovnou zjistit, jak konkrétně mu váš produkt/služba pomůže.
Zapojte empatii, vžijte se do jeho kůže a vymyslete → co potřebuje slyšet, aby nakoupil u vás?
„Potřebujete vědět, ke komu mluvíte, a co mu říct.“
Jak platí u téměř všeho a není tomu jinak u copywritingu (pokud píšete text na zakázku): Potřebujete dobré zadání, jeho kvalita je totiž přímo úměrná kvalitě výstupu!
Než začneme psát, uvědomme si:
Lidé kupují věci pro to, co o NICH vypovídají. Kupuji značku, příběh spojeny s produktem a společenský status. Tedy nejde o to, že máte Porsche, ale co to znamená mít Porsche)
Produkt
1) Zjistěte si o produktu všechno, co jde zjistit (legálně), co můžete vyzkoušejte, abyste věděli o čem píšete.
2) Dramatizujte, co produkt umí (pamatujte zákazník musí být v hlavní roli) → vytvořte takové obrazy v hlavách zákazníků, aby si mohli živě představit každý benefit produktu v praxi. Ukažte, jak konkrétně mu produkt/služba prospěje.
3) Produkt není jen to, na co si můžete sáhnout je to i servis atd. k tomu.
4) Potřebujete vědět, v jaké fázi životního cyklu se produkt nachází - je to novinka/ je na ústupu?
„Nikdo na vaše sdělení a poptávku není automaticky zvědavý. Váš úkol je překonat averzi nebo skepsi nebo je alespoň zmírnit.“
Checklist prodejního textu, text musí:
- zaujmout a udržet pozornost
- na začátku říct, co bude dál, aby čtenář věděl, co ho čeká a případně četl dál
- produkt předvést v tom nejlepším světle
- uklidnit čtenáře že nic neriskuje a že to je kvalitní
- vytvořit dojem urgence
- a hlavně říct co má člověk udělat
Autor hodně vychází z konceptu AIDAS:
A – Upoutání pozornosti (attention)
I - vzbuzení zájmu (interest)
D – vzbuzení touhy vlastnit produkt (desire)
A - výzva k akci (action)
S - v ideálním případě se zákazník vrací, používá produkt znovu a doporučuje dále (satisfaction)
Co to znamená pro copywritera?
1) Když chcete zaujmout → použijte titulek/předmět atd.
2) Dále mu řekněte, co se mu chystáte říct, o čem to je, k čemu to slouží
3) Pokud intro zaujme - vychvalte produkt pomocí charakteristik a benefitů
4) Paranoie zkrotíte v dalším textu pomocí záruky
5) Přidejte formu urgence, naléhavosti
6) Call to action - text/tlačítko
Lidé bezprostředně po nákupu zažívají pochybnosti, jestli udělali dobře. Další text: "Výborné právě jste udělali první krok v posunu k vaší vysněné kariéře" je přesvědčí, aby svého rozhodnutí nelitovali. Pro vás to znamená především to, že prodejem vaše práce nekončí.
Titulek
Headline je nejdůležitější část. Je první věcí, co čtenář vidí → rozhoduje o tom, jestli komunikace zaujme
Zásadní jsou klíčová slova – když je oskenujete, tak víte, o čem je řeč. Jejich použitím šetříte energii a čas čtenářům.
Splňuje vás headline tyto požadavky? Checklist vašeho titulku:
- je jasný a srozumitelný (k věci, obsahuje benefit, nastoluje téma)
- má pro příjemce informační nebo emocionální hodnotu
- obsahuje klíčová slova
- je telegrafický (doručí sdělení, aniž by bylo potřeba číst copy)
- staví na dobře zvoleném benefitu
- je napsaný z pohledu zákazníka (vžít se do něj)
- obstojí i bez vizuálu
- zdůrazňuje to pozitivní, nesoustředí se na negativní
- obsahuje příběh nebo jeho náznak
- vybral jsem ho z 10+ kandidátů
Úvodní text
Řekněte, co se chystáte říct - o čem to celé je. Stručně to shrňte
Dejte lidem záruku a zbavte je obav, že naletí. Většinou se zmiňuje těsně před placením, ale je to všechno o kontextu.
Testimoniály = sdílené zkušenosti s produktem od skutečných lidí. Použijte je jako důkaz a podporu toho co o produktu tvrdíte. Odpovídají na otázky: co produkt přináší? Jak zlepšuje život?
- pravdivé, konkrétní, krátké, autentické
- ideálně napsané ve stylu před a po
Urgence
Přinuťte zákazníka k rychlé akci a urgenci. Limituje nabídku nebo omezte její dostupnost
Call to action
Smyslem reklamy je prodat, proto zákazník musí vědět, co má udělat. Řekněte jim, co a jak mají udělat.
Čím více možností lidem dáte, tím spíše si nevyberou.
Jako copywriter se zákazníky vedete rozhovor a budujete tak i vztah k značce. Nejdříve si musíte získat jejich důvěru. Jak na to?
- mluvte jejich řečí
- o jejich tématech
- mějte respekt k jejich potřebám a trablům a dáváte najevo porozumění
- nic neskrývejte
- nepoučujte
- nepomlouvejte
- buďte schopni přiznat chybu
Dvojitá palba
Poskytněte lidem racionální a emocionální důvody k nákupu, tím uděláte nabídku neodolatelnou. Díky racionálním důvodům mohou vysvětlit svůj nákup ostatním, jde především o charakteristiky produktu. Nicméně pravé důvody nákupu jsou emocionální důvody (benefity).
„Lidé možná čtou informativní texty, ale reaguji jen na ty, které mají šmrnc, osobitost a koule.“
USP (unique selling proposition) - jedinečný prodejní argument
= Důvod proč by měl zákazník nakoupit právě u vás a ne u konkurence
Je to kompas, který vás vede. Když ho stanovujete, nezapomeňte na to, že zákazníci kupující produkty pro pocit, který jim přinesou!
Myšlenky autora
„Všichni jsme kreativní, jen to každý vyjadřujeme jinak.“
„Reklama a marketing není věda, je to práce s pravděpodobností,“
„Dramatizace a přehánění k tomu patří, ale musíte rozpoznat hranici, kdy je přijatelná a baví.“
