The brand gap
Branding-značka není logo, logo je označení pro obchodní značku ve formě graficky zpracovaného slova. Logo nerovná se obchodní známka.
Značka není ani produkt, značka je neviditelná, je to aura kolem produktu. Je to instinktivní pocit člověka o produktu, službě nebo společnosti-) NITERNÝ POCIT-JE DEFINOVÁNA JEDNOTLIVCI, NE SPOLEČNOSTMI nebo trhy. Každý jednotlivec si vytváří vlastní verzi značky. ZNAČKA JE,CO ŘÍKAJÍ ONI, NE CO ŘÍKÁME MY jako firma.
Značka-platonický ideál, koncept sdílený společností za účelem identifikace určité třídy věcí. Abychom značku porovnali s konkurencí, potřebujeme vědět, čím je jiná.
Brand management=management změn v myslích lidí. K jakému kmeni budeme patřit, když výrobek koupíme? Lidé chtějí patřit k nějakému kmeni! (např. kmen Apple -) lidé se k sobě shlukují i díky tomu, že si jednodušeji přeposílají fotky díky Airdropu atd…)
Celá firma by měla rozumět, co znamená brand té firmy, co se ta značka snaží prodávat, za čím si stojí-) vč. uklízeček atd…
Na značku nejde dát cenovku -) je to hrozně těžké, nedá se to kontrolovat, vytváří ji jedinec, co si o tom ostatní povídají-) nemůžu to kontrolovat, ale můžu to ovlivnit to komunikací. Důvěra se hrozně dlouho buduje! A může se hrozně rychle ztratit.
Lidé jsou kmenová zvířata, chtějí být součástí kmene-) např. Apple chce uzavřít jedince do kmene (cloud)
Peníze jsou taky v podstatě brand-) věříme tomu, že to nějakou hodnotu má
Design není, jak ten produkt vypadá, ale jak ta věc funguje. – Steve Jobs
Brand-prodávání pomocí emocí
Cíl: lidi by řekli jdu na Trailess místo toho, aby řekli že jdou na seberozvojovou cestu.
Např. lidi řeknou že si jdou něco vygooglovat, ne vyhledat si na internetu
Brand na službu je mnohem těžší vytvořit, věc tě nezklame, ale ta služba může být jiná. U produktu máš pocit, že něco vlastníš-) že se ti to vrátilo. Někdy se mísí produkt a služba dohromady.
Obrovskou roli hraje DŮVĚRA. MÍT K NĚČEMU VZTAH!!!! O koupi výrobku rozhoduje stupeň důvěry-) tvorba důvěry je hlavním cílem designu značek. Důvěra je nejrychlejší zkratkou k rozhodnutí o nákupu a základem brandingu.
Nejhodnotnější je brand coca coly- cca 70 mld dolarů
Pro tvorbu brandu je potřeba strategie a kreativita-) pozor na brand gap-) to je mnohdy právě propast mezi mezi strategií (levá hemisféra) a kreativitou (pravá hemisféra)-) to dokáže oddělit firmu od zákazníků. Brand gap překáží v komunikaci a v konkurenceschopnosti. Brandová komunikace musí být jasná a účinná, pak pronikne do mozků více lidí
Charismatická značka je značka, o které si lidé myslí, že je nenahraditelná, je věrohodná-) lidé si v dnešní době váží více pocitů než informací. Neexistují totiž nudné výrobky, ale jen nudné značky.
Čeho může člověk dosáhnout-) aby jeho jméno byla ZNAČKA. Messi, Leoš Mareš. Sportovní kluby jsou obrovské brandy.
Když bude silný brand, není potřeba ani tolik dávat do marketingu. Nejde oddělit brand od marketingu. Vlastní značka-) své jméno-) má výhody i nevýhody. Influenceři se snaží vytvořit brand na svém jméně.
Logo- snaží se dát značce tu grafiku a vizuální stránku. Logo je tím, co se prezentuje. Je to součást značky, čím se ta značka prezentuje. Nike-symbol, oranžové krabice na boty, slogan just do it-) to je všechno pod tou značkou. Značka není vizuální, je to ten pocit, ta neviditelná aura.
5 disciplín brandingu:
1) Odlišit se
2) Spolupracujte
3) Inovujte
4) Ověřujte
5) Kultivujte
1) ODLIŠIT SE: ODLIŠTE SE, NEBO ZEMŘETE. -Jack Trout
Odpověz si na 3 jasné otázky:
1) Kdo jsi?
2) Co děláš?
3) Proč na tom záleží? – nejtěžší vysvětlit
Pokud nemáte ba všechny 3 otázky přesvědčivé odpovědi, kterým zákazníci nedokáží odolat, nemáte na značku. Snadno si odpověďmi na tyto otázky otestuji, co mě odlišuje od konkurence.
SNAŽ SE O JEDNODUCHOST A ODLIŠNOST!
Nemusíš mít v portfoliu milion věcí, ale jen ta, která souvisí s tvou značkou a s čím si tě lidé spojují!
V dnešní době je důležitá estetika. Zrak, kterým mnohé hodnotíme je expertem na estetiku. Náš mozek je nastaven tak, aby si všímal rozdílů. Kontrast pro nás esteticky působí. Odlišení je tedy strategické-) kombinace logiky a magiky.
Změna strategie:
1900: Co to má?
1925: Co to dělá?
1950: Jak se budete cítit?
2000: identifikace: Kdo jste?
Např. Nike-Just do it-) Nike ví o pochybách zákazníků-) zákazník si řekne, že když o tom ví, tak i jejich boty budou dobré.
Lidé rádi tvoří kmeny: tribalizace (tribe=kmen) -) značka také vytváří určitý druh kmene, když si koupím nějaký produkt, mám pocit, že patřím do nějakého kmene, jsem vyvolená
Fokus!- výrazná značka přesně ví, čím je, proč je odlišná a proč ji lidé chtějí! Mnohdy je naše cílová skupina velmi široká a nepředstavuje nic konkrétního. Často je lepší BÝT JEDNIČKOU v malé kategorii než TROJKOU ve velké, protože strategie trojky může vyžadovat nízké ceny, zatímco jednička si může dát přirážku.
Nemůžeš být 1. nebo 2.? Přejdi do jiné kategorie!
Konkurence nutí firmy ke specializaci. Pozor, pokud mám značku bezpečného vozidla a začnu prodávat rychlé káry! Zákazníci mohou být zmatení! Proto rozšíření značky dává smysl pouze v případě, že nové výrobky přispívají k posilování značky a zvýrazňují její profilaci, kterou se odlišuje od ostatních! Dlouhodobé přežití značky závisí na schopnosti uchovat si profilaci.
2) SPOLUPRACUJTE
Nejlepší firma není ta, která má nejvíc odborníků, ale ta, kde nejvíc odborníků dokáže nejlépe spolupracovat. – ta oddělení spolu budou spolupracovat na tvorbě brandingu!
Spolupráce přináší nejen kvalitu, ale i rychlost. Specializované firmy vítězí nad těmi, které mají příliš široký záběr. Přežití nejlépe přizpůsobených.
Skvělým příkladem, kdy spolu jednotlivé týmy spolupracují, je Hollywood.
Prototyp-pravá hemisféra mozku-pokud se prototyp nevyvede, nevadí to, můžeme zkusit nový produkt, horší je, když prototyp nezkusíme. Můžeme přijít o hodně peněz.
Kdy se 1+1=11? když složím tým jak z racionálně uvažujících lidí, tak i z těch, kteří kladou důraz na emocionalitu a kreativitu. -) PŘEKLENE SE PROPAST MEZI LOGIKOU A MAGIKOU!
Neptám se zákazníka, zda je to dobré nebo co si o tom myslí, ale mám prototyp a ten mu ukážu, zda by měl zájem.
3 prototypy pro tvorbu brandingu.
1) Full service firma – mám firmu a najdu si jinou firmu, která bude zastávat různá oddělení. Společnost svěřuje rozsáhlé oblasti své komunikace jedné firmě, obvykle reklamní agentuře. Ta dělá všechno, od výzkumu po kampaně atd… Tento model se využíval především v prvopočátcích brandingu. Dříve byla výhodou efektivita, protože to řídil jeden člověk. Výhodou je i schopnost sjednotit celkové vyznění značky. Nevýhodou je, že klient přenechá správu někomu jinému, a navíc služby nemusí být tolik kvalitní.
2) Brandingová agentura – mám firmu, najmu si brandingovou agenturu, která si najde různá oddělení. Klient spolupracuje s hlavní agenturou (např. reklamní agentura) a ta pomáhá sestavit tým specializovaných firem, které se na správě značky podílejí. Brandingová agentura projekt vede. Výhodou je sjednocení značky i možnost spolupráce s nejlepšími specialisty v daných oborech. Nevýhodou je, že správa nespočívá v rukou klienta.
3) Integrovaný marketingový tým – průběžná týmová práce! Musí se řídit zevnitř společnosti. Společnost si vybere nejlepší specializované firmy, aby pracovaly spolu s interním marketingovým týmem ve virtuálním supertýmu. Výhodou je sjednocení celkového vyznění značky, možnost spolupracovat s nejlepšími specialisty a zároveň interní řízení brandingu-) informace neuniknou pryč ze společnosti. Nevýhodou je, že je potřeba silného interního týmu.
4) Nynější realita – společnosti hledají vlastní kombinace všech tří modelů.
HOLLYWOOD:
- Založeno na spolupráci, kdy na projekt sestaví špičkový tým specialistů a po skončení projektu tým opět rozpustí, aby jej v budoucnu sestavil v jiné konfiguraci pro další projekt (změna oproti minulosti, kdy Hollywood pracoval na jiném principu -) měl plno zaměstnanců, ale ne odborníků na danou oblast, kterou potřeboval)
- Dává tím možnost pro nové inovace a neustálý posun a práci na sobě -) vytváří prostor pro silnou konkurenci
3) INOVUJTE:
STRATEGIE VS. EXEKUCE=kreativita – nejhůře kontrolovatelná
Design-) magika probouzí v lidech vášeň! Ne strategie -) logika. K tomu, aby se tak stalo je zapotřebí inovace (všichni dělají cik, já udělám cak).
Pokud si nezapamatuju reklamu-) jedná se o špatnou exekuci, ne strategii. Magika, ne logika emoce probouzí vášeň. Spíše se spoléháme na intuici -) proto nás něco logického jen tak nepřesvědčí. Není dobré se spoléhat na zdůvodňování, pokud chceme někoho přesvědčit, důležitější je vyvolat zájem. Publikum si žádá víc než jen logiku.
Inovace-) umožňuje nabízet nezvyklá, ale praktická řešení. Naší přirozenou tendencí je jít s davem. Kreativita potřebuje opak.
Odborníci ukazují, jaký svět je. Tvůrci ukazují, jaký svět by mohl být. Nedělají nikdy žádnou věc dvakrát.
Jak poznám inovativní nápad? Že vyděsí.
Inovace přichází buď od lidí zvenčí, a nebo od lidí z firmy, kteří přemýšlí, jako by byli zvenčí.
Co je k tomu potřeba? Nebát se ztrapnění, umění udělat si srandu sám ze sebe, odvahu.
Název značky je extrémně důležitý. Zákazníci to vyžadují. Pokud je špatný, může nás stát nemalé peníze.
Názvy, pod kterými si můžeme něco představit, se mnohem snáze zapamatují. Člověk myslí v obrázcích!
7 kritérií dobrého jména:
1) Výraznost-odlišit se
2) Stručnost-krátké, aby se dalo zapamatovat (pokud dlouhé-) zkrátí se to na iniciály a ty se hůře používají)
3) Výstižné-vystihuje podnikání?
4) snadný pravopis a výslovnost-dokáže to většina lidí správně napsat, pokud to uslyší v mluvené řeči? Budou to umět vyslovit, když to uvidí napsané?
5) Líbivost-budou lidé název rádi používat? Padne jim do pusy?
6) Široká použitelnost-má švih a vzbuzuje představu, má nekonečné možnosti grafického zpracování
7) Snadnost ochrany-může být obchodní značkou? Je k dispozici pro použití na webu?
Ikona značky=název spojený s vizuálním symbolem
Pro zapamatování není jen zrak, ale i sluch -) znělka Netflixu atd…
Branding moment-stačí pár sekund na zaujetí zákazníka pomocí obalu -) obal křičí: „Vem si mě!“ V tu chvíli nám je jedno reklama.
Obal věci neuvěřitelně prodává. Je také tvůrcem značky. Na obal působí ale emoce-je k tomu potřeba vědět, jak zákazník zpracovává údaje.
1) Zákazník si všimne výrobku v regálu- barevnost, kontrast… -) zaujme emocionálně
2) Co to je?
3) Proč by mě to mělo zajímat?
4) Chce se dozvědět o produktu víc
5) Pak přichází na řadu funkce, cena, záruky atd…
DŮLEŽITÁ JE PROTO SPRÁVNÁ PREZENTACE INFORMACÍ – stačí změnit jedno slovo a prodej vzroste
Platí: srozumitelnost, emoce, správné pořadí prezentování
Cíl: dosažení příjemného zážitku pro zákazníka
Webová stránka-lidé rádi klikají, ale neradi čekají
Nekopíruj ostatní, jdi vlastní cestou.
Obal -) poslední a nejlepší příležitost, jak zapůsobit na zákazníka!
4) OVĚŘUJTE
Odesílatel-sdělení-příjemce – toto je zastaralé-) klasický komunikační model -) nyní je zapotřebí zpětné vazby (připomíná divadelní hru místo sdělení v časopise) a podle toho pak dělám ve své komunikaci změny, protože zpětná vazba je okamžitá a jednoznačná. Změna z monologu na dialog!
Nový model komunikace Odesílatel-sdělení-příjemce, ale pozor! Příjemce dává zpětnou vazbu odesílateli a ten na to reaguje vylepšeným sdělením -) komunikace tudíž pokračuje -) zákazník se stává účastníkem
Rozdíl mezi 2 typy zákazníků -) jedna nakupuje a rozhoduje se podle pocitů, ta druhá spoléhá na fakta.
Skupinové diskuse jsou doplněk k výzkumu, protože nejsou relevantní -) z důvodu Hawthornova efektu -) lidé se chovají jinak, než jak by se zachovali reálně kdyby mělo dojít k nákupu -) sklon chovat se jinak pokud víme, když nás někdo sleduje. NEPOUŽÍVAT K ODHADU PRODEJE NEBO URČOVÁNÍ CEN! Kvantitativní průzkum zabíjí inspiraci.
Buď použij etnografické sledování (mnohdy se jen stačí dívat) nebo individuální rozhovory.
Rychlé a jednoduché studie se mnohdy soustřeďují na jeden problém, což je levnější a mnohem podstatnější než grandiózní průzkumy.
I bez loga by měl zákazník poznat podle jiných indicií a pocitů, o jakou značku jde. Pokud to tak není, není to dobré.
Možná to je nejistota, ale mnohdy stačí krátký jednodenní testování než několikaměsíční průzkum.
Používej terénní test -) MVP -) odhalí fatální selhání
Je to, co dělám výrazné, relevantní, zapamatovatelné, rozšiřitelné a má to hloubku?
5) KULTIVUJTE
Nevadí být nedokonalý – nech značku dělat chyby a hýbat se, ukaž nekonzistenci. -) to ukazuje, že je značka živá. Nesmí se zřeknout ale svých definujících vlastností – značky, které nemají hloubku a lidskost, jsou podezřelé.
Není dobré kontrolovat vzhled-) nový model vyžaduje hrdiny i s nedokonalostmi-) živé značky. VNĚJŠÍ CHOVÁNÍ SPOLEČNOSTI MUSÍ BÝT V SOULADU S VNITŘNÍ KULTUROU, pak je značka věrohodná.
Když značka vypadá jako kachna, kváká jako kachna a plave jako kachna-) musí to být prostě kachna, nemůže plavat jako pes -) to si pak lidé začnou klást otázky.
Co je tajemstvím živé značky? Žije v celé společnosti, nejen v marketingovém oddělení. Potřeba, aby se všichni ve firmě naladili na tutéž vlnu (např. pomocí workshopů…).
S rostoucím významem značky roste i její zranitelnost (skandály atd…).
Dlouhodobá úspěšnost značky závisí na neustálém oživování.
Dokonalost evokuje neupřímnost. Neměla by to být maska kterou si nasazujeme, je dobré mít vnitřní a vnější chování sladěné.
Zaměstnanci by měli mít značkometr -) potřeba si značku připomínat, aby když vyšší vedení odejde, tak aby se to nezhroutilo. K přežití značky jsou vhodné i brandingové vzdělávací kurzy.
Pomůže to, co dělám značce? Nebo ji to může uškodit? – TUTO OTÁZKU SI POLOŽÍM PŘI JAKÉMKOLI ROZHODNUTÍ (může ušetřit peníze!)
Budoucnost brandingu leží na pozicích CBO=hlavní strážců značky, kteří jsou mostem mezi logikou a magikou a spravují značku zevnitř společnosti.
Stoupáme po kruhu čím dál výš-) odlišujeme se atd…
Já a kniha:
Kniha mi velmi pomohla pochopit, co to značka vůbec je. Do té doby jsem si vždy myslela, že značka je např. symbolem Nike značky, ale nevěděla jsem, že se jedná o pocti, který ze značky lidé mají. Hodně věcí se mi spojovalo s knihou Logotvorba, ale přeci jen je kniha úplně jinak napsána. Je v ní hodně obrázků a je napsaná opravdu jednoduchým jazykem. 5 jasných bodů, které jsou sepsány tak stručně, že je nemožné je zapomenout.
Uvědomuji si sílu firemního Proč? a velmi mě ovlivnila myšlenka, že je lepší být raději jedničkou v menší oblasti než ve větší. To se mi hodně spojuje s tím, přesně a do detailu si stanovit cílovou skupinu. Marketing pak může být o hodně jednodušší.
K rozjeté firmě náleží také časté připomínání, kdo firma je a proč je na trhu. Hned jsem si uvědomila, když jsem za Trailess na instagramu odpovídala do komentářů -) tady nejsem za Simona Růžková, ale za Trailess a musím se podle toho chovat -) vše je sledováno a důvěra se snadno ztrácí. Proto je i velmi důležité, aby každý člen firmy věděl, jak jednat, jaké jsou hodnoty společnosti. VŠE MUSÍ BÝT JEDNOTNÉ. Nemůžu jednou napsat do zprávy Dobrý den vážená paní a podruhé Zdravím tě Pepičko! -) to pak podkopává důvěryhodnost.
Kniha také dbá na ověření nápadu, aby člověk zbytečně nepřišel o peníze. Proto s mezinárodním projektem s Finkami a Vladem budeme nejdříve na ig budovat komunitu a tím i sbírat zpětnou vazbu na náš nápad a až později vystoupíme s naším produktem. V lepším čase před Vánoci. To už budeme mít s velkou pravděpodobností vybudovanou komunitu a prodej tak bude o snadnější.
Při tvorbě produktu by člověk nikdy neměl zapomínat na to, že EMOCE PRODÁVAJÍ! Nikoli logika. Proto je velmi podstatné dbát na obal, ve kterém produkt prodávám a jak se odlišuje od ostatních. Jakou emoci má obal vyvolat? Souzní s hodnotami firmy? Přesně toto každý z nás dřív nebo později bude řešit. Já například s Trailess. Jaký bude obal Poutníku? V čem budeme diáře a trička posílat? Jakou emoci chceme, aby měl zákazník při převzetí zboží? Tvorba komunity a kmene jsou pro budování značky velmi podstatné, je proto potřeba myslet při tvorbě podnikání již dopředu (např. jako Apple -) lidé si rádi za cloud připlatí…). V projektu to například využiji tak, že můžu cílit na mladší jedince, kteří až vyrostou a budou mít své děti, tak je povedou podobným směrem s podobnými hodnotami. (např. nechte si Poutník, abyste mohli svým dětem ukázat, co jste dokázali).
