CENOTVORBA
Úvod:
Přečetl jsem knihu „Vyznání cenového mistra. Jak cena ovlivňuje zisk, výnosy, podíl na trhu, prodej a přežití společnosti”, od Hermann Simona, která měla velmi vysoké hodnocení. V této eseji shrnu jeho klíčové myšlenky a sepíšu důležité informace a fakta která byla uvedena v knize.
Proč jsou vysoké ceny „zásluhou“ každého z nás?
Vzorec pro úspěšné stanovení cen připomíná recept na exotický koktejl, který zahrnuje nejen ekonomiku a statistiku, ale také psychologii a vynalézavost. Kniha poskytuje společnostem rady, jak připravit svůj dokonalý koktejl. Autor nabízí pohled na cenový proces očima běžných kupujících.
Hermann Simon ve své knize si klade otázku, kdo vlastně určuje cenovou hladinu konkrétního produktu. Když společnost Simon-Kucher & Partners provedla průzkum u více než 2700 manažerů v 50 zemích, objevila se zajímavá skutečnost - pouze 33% společností přiznává svou cenovou sílu. Většina respondentů trvá na tom, že není schopna stanovit požadovanou cenu na trhu. Na monopolních trzích jsou ceny diktovány vůdcem (nebo státem). A na otevřených konkurenčních trzích cenu určují, často nevědomky, samotní kupující - projevením zájmu o produkt a prokázáním kupní síly.
Autor objasňuje, proč považujeme jednu cenu za přijatelnou a druhou nikoli. Výrobci zkoumají subjektivní hodnotové mechanismy a využívají výhod našich iracionálních úsudků. Jedním z mnoha nástrojů pro ovlivnění zákazníka je kotva. Pokud člověk nakupuje poprvé, je pro něj nesmírně obtížné pochopit cenu produktu. Kotva nastavuje výchozí bod. Čím vyšší je, tím lépe pro společnost.
Využití principů behaviorální ekonomie při tvorbě cen
Cena je ukazatelem kvality. V důsledku toho má spotřebitel tendenci oceňovat kvalitu prostřednictvím ceny.
Při absenci zkušeností spotřebitel odhadne cenovou hladinu pomocí „cenové kotvy“ - porovnání ceny s cenou produktu, který považuje za „referenční hodnotu“.
Pokud zákazník nezná cenu produktu v dané kategorii a nemá konkrétní požadavky, jde kolem průměrné ceny.
Například jeden zákazník řekl druhému, kolik zaplatil za podobný produkt, čímž stanovil cenovou kotvu. Chytří výrobci spěchají zakotvit jako první. Řekněme, že nabízejí řadu tří produktů za různé ceny: nejlevnější a nejdražší slouží jako kotva a nejoblíbenější je obvykle produkt za „průměrnou“ cenu. Není nutné říkat, že pokud by se tento produkt prodával mimo linku, kupující by za něj pravděpodobně nezaplatili požadovanou cenu. Kotvy fungují perfektně: cena, která je uprostřed řady, je kupujícími považována za „normální“.
Prodejce a kupující nehrají vždy za stejných podmínek, ale hra je obecně spravedlivá: prodejce nabízí hodnotu, za kterou je spotřebitel ochoten zaplatit. Zároveň nezáleží na tom, kolik produkt skutečně stojí, je důležitější, zda kupující považuje výměnu za spravedlivou.
Co to stojí?
Zkuste rychle odpovědět, kolik vás stojí jedna minuta hovoru z mobilního telefonu? Kolik zaplatíte za jeden kilowatt elektřiny? Kolik utratíte denně za všechny druhy dopravy? Není snadné odpovědět bez přemýšlení. Ceny většiny zboží a služeb nejsou pevné, závisí na mnoha podmínkách. Důležitá je velikost balíčku, umístění obchodu, roční období, nemluvě o osobních dohodách atd. Například ceník banky obsahuje stovky položek; letecké společnosti mění ceny letenek několikrát ročně.
Produkt může stát tolik, kolik chcete, hlavní je, že kupující považuje tento údaj za vhodný. Například Coca-Cola může stát 1 $ v supermarketu, 1,5 $ na vlakovém nádraží a 5 $ v hotelovém minibaru. Hlavním cenovým kritériem je to, kolik je kupující ochoten zaplatit za konkrétních podmínek. Objektivní hodnota komodity, vypočítaná například podle teorie Karla Marxe, jako náklady na čas strávený výrobou, ve většině případů nehraje žádnou roli.
Jak se vytváří hodnota, za kterou jsme ochotni zaplatit?
Když tedy výrobce vypočítává cenu produktu, snaží se vytvořit pro spotřebitele subjektivní hodnotu. To lze provést na třech úrovních.
1. Kvalita produktu. Jak říkají Francouzi, le prix s'oublie, la qualité reste - na cenu rychle zapomeňte, ale získaná kvalita zůstává dlouho. Spotřebitelské průzkumy ukazují, že zapamatovat si přesnou cenu je obtížné, i když byl nákup nedávno. Ale kvalita - dobrá nebo špatná - se pamatuje po dlouhou dobu.
2. Subjektivní užitečnost produktu. Hlavním úkolem výrobce je zdůvodnit jeho cenu tak, aby ji spotřebitel považoval za spravedlivou. Proto náklady na elektřinu a telefonní služby závisí na dni v týdnu a denní době.
PŘÍKLAD 1. Jízda lanovkou v Německu stojí za dobrého počasí 20 eur a za špatné viditelnosti 17 eur. Vysvětlení je jednoduché - v druhém případě je cesta méně příjemná.
PŘÍKLAD 2 Značka domácích spotřebičů Miele inzeruje, že její spotřebiče fungují již 20 let. Na základě toho musí sami spotřebitelé učinit závěr o spolehlivosti a pohodlí produktu, který je přesvědčí, aby platili více než za vybavení jiných značek.
PŘÍKLAD 3. V Japonsku se Coca-Cola rozhodla rozlišovat ceny v závislosti na teplotě - čím je venku tepleji, tím je nápoj dražší. Plán však narazil na odpor veřejnosti - spotřebitelé považovali tuto cenu za nespravedlivou. Ve Španělsku to udělali opačně - náklady na pití klesaly s rostoucí teplotou venku. S tímto plánem milovníci Coca-Coly souhlasili. Na první pohled je nelogické snižovat cenu v horkém počasí, ale prodejní praxe naznačuje něco jiného. V chladnějším počasí si zákazník vezme jednu plechovku za 2,50 $ a nebude kupovat další, i když je cena snížena. Ale v horku chce pít víc a je připraven zaplatit 3 $ za první plechovku, 2 $ za druhou a 1,4 $ za třetí.
3. Poprodejní servis. Důvěra kupujícího, že mu výrobce po zakoupení produktu pomůže, má rozhodující vliv na ochotu platit například za automobily a zboží dlouhodobé spotřeby.
Spravedlivé ceny na olympijských hrách v Londýně v roce 2012. Číslo „2012“ znělo po celou dobu v cenách lístků a připomínálo všem návštěvníkům, že patří do her: minimální cena byla 20,12 libry šterlinků, maximální byla 2012 liber. Pro děti do 18 let platilo pravidlo „platit podle věku“: 6leté děti platily 6 £, 16 leté 16 £. Důchodci si koupili jízdenky za zvýhodněnou cenu, diferenciace cen byla založena na principu sociální spravedlnosti. Současně ale neexistovaly žádné obvyklé slevy pro nepopulární soutěže; lístky se neprodávaly v soupravách (oblíbená soutěž a méně oblíbená). Média mnohokrát psala o úžasných, skutečně olympijských cenách na hrách. Organizátoři her plánovali získat zisk ve výši 376 milionů liber šterlinků, což vyneslo 660 milionů liber - více než na třech předchozích hrách (v Pekingu, Aténách a Sydney) dohromady. Příklad ukazuje, že subjektivní hodnota je pro spotřebitele silnou pobídkou k nákupu.
Jak prodejce ví, kolik jste ochotni zaplatit
Klíčovou otázkou pro podnikání je, jak se nedostat k příliš levným cenám. Společnosti používají chytré strategie k určení maximální ceny, kterou je zákazník ochoten za produkt zaplatit. Zde je několik z nich.
1. Východní trh. Obchodník na východním trhu nejprve položí potencionálnímu kupci milion otázek, aby pochopil, jak je solventní, a teprve poté se zeptá na odpovídající cenu. Otázky mohou být docela neškodné: na jakém autě jezdite; kde a co jsi studoval atd.
2. Aukce "Vickrey". Na eBay nabízí každý svou maximální cenu, zatímco ceny ostatních účastníků zůstávají tajné. Pokud žadatel vyhraje, neplatí svou cenu, ale druhou maximální nabídku plus malý rozdíl. Pro uchazeče je skutečně výhodné stanovit maximální cenu.
3. Kotva. Podstatou metody je stanovení cenového rozpětí, ve kterém se ceny budou spotřebiteli zdát přijatelné. Není neobvyklé, že společnosti účtují různé ceny za stejný produkt nebo za drobné varianty produktu.
PŘÍKLAD 1: Softwarová společnost prodávala cloudový software za nízkou cenu 19,90 $ za pracovní stanici za měsíc. Cena podobného produktu od konkurence byla více než 100 $. Malé podniky byly touto cenou potěšeny, ale velcí zákazníci to považovali za podezřele nízké (zakotvili je konkurenti). Pro zlepšení prodeje vyvinul prodejce „nový“ produkt, který přidává některé jednoduché funkce. „Nový“ produkt začal být umístěn jako řešení speciálně pro velké společnosti a cena se samozřejmě výrazně zvýšila.
PŘÍKLAD 2 Vědci Thomas Mussweiler, Fritz Strack a Tim Pfeiffer požádali 60 automobilových odborníků o odhad hodnoty ojetého vozu. Vedle auta „náhodou“ stál muž, který upustil „kotvu“ - nazval náklady na auto. Pokud řekl, že auto mělo hodnotu 2 800 dolarů, odhadovali jej odborníci v průměru na 2 520 dolarů. Pokud řekl, že auto mělo hodnotu 3 800 dolarů, odhady odborníků stouply v průměru na 3 563 dolarů. Názor náhodného externího pozorovatele tak ovlivnil profesionální hodnocení.
4. Analýza osobních údajů. Zejména vynalézaví prodejci stanoví individuální ceny. Wall Street Journal zveřejnil studii, která zjistila, že uživatelé Apple Mac si rezervují dražší hotely než jiné typy uživatelů PC. Rozdíl dosáhl 30 $ za noc - to je významné, když je průměrná cena za pokoj 100 $. Taková data inspirují společnosti, aby stanovily různé ceny pro různé uživatele.
S Diferenciaci cen se ale často zákazníky nesouhlasí. Například společnost Amazon obdržela extrémně negativní recenze, když vyšlo najevo, že společnost diferencuje ceny.
Cena = hodnota
Hlavní věc je, jak spotřebitel vnímá hodnotu. Důležitá je pouze subjektivní hodnota pro spotřebitele.
Úkoly manažera při stanovování cen:
Základní cena
Neustále se rozhodujeme, zda ten či onen produkt nebo služba stojí za naše peníze, nebo se snažíme přesvědčit ostatní, aby se s jejich penězi rozloučili.
ZPŮSOBY ZVYŠOVÁNÍ ZISKŮ Z POUŽITÍ PSYCHOLOGIE VNÍMÁNÍ CENY SPOTŘEBITELEM.
Techniky přidávání hodnoty vytvořením „pozitivní užitečnosti“
Státní regulace cen:
V dnešní době nění běžný aby stat značně reguloval ceny na trhu. Ve většině zemích funguje liberální přístup. Ačkoliv furt jsou staty s totalitním režimem, kde jsou ty ceny centralizované.
Výhodu centralizace je, že v okamžiku, že stat čelí nějaké akutní krize (například pandemie covidu-19) stat dokáže v tom udělat pořádek. Rizikem ale je že stát může tuto moc zneužit.
Od roku 1990 v Čr, odstoupili od centrálně-byrokratický určených cen a začal platit liberální přístup. Zásah statu nebyl ale vymezen úplně, 526/1990 Sb ve znění pozdějších předpisů, vymezil velmi přísně možnosti, kdy stát může do cen formou cenové regulace zasahovat.
Kdy stat zasahuje:
Závěr: Obecně jsou pokryty tu všechny hlavní přístupy k tvorbě cen. Uvádí se velké množství příkladů, které ukazují, jak velké společnosti používají různé strategie. Existují nápady a techniky, které lze přijmout, nebo se alespoň seznámit s přístupy.
Kniha poskytuje obecné pochopení významu cen a formuje postoj k ceně jako výrazu hodnoty pro spotřebitele a to vše bez jakýchkoliv zbytečných informaci.
