Knihu Ceny a cenové rozhodovanie jsem si vybrala ke zkoušce z Finančního řízení. Upřímně sama od sebe bych se do ní nepustila. Neměla jsem potřebu řešit finanční záležitosti do projektů a ani je v žádným nemám na starosti. Nicméně nakonec byla kniha přínosná aspoň v seznámení se se základními pojmy a určitě mě obohatila. Jediná ta slovenština je trochu náročnější. Ale po čase si člověk zvykne.
Až použiju něco z teorie do praxe do eseje to dopíšu. :)
Základní pojmy
Cena
Definice ceny má mnoho podob. Jednou z nich je: „Cena je součástí výměny nebo transakce, která probíhá mezi dvěma stranami, mezi kupujícím a prodávajícím.” Mezi další definice, pak můžeme zařadit např.: „Cena je vyjádření hodnoty zboží nebo služby v peněžních či jiných jednotkách” nebo „Cena je rovněž výše peněžní úhrady.”
Co znamená cena pro jednotlivé účastníky výměny:
Cena z hlediska spotřebitele:
Cena v případě spotřebitele znamená získání určité výhody za finanční protihodnotu (peníze) výměnou za přístup k výrobku nebo využití služby. Pro většinu zákazníků je cena při koupi jeden z hlavních faktorů.
Cena z hlediska prodávajícího:
Cena představuje pro prodávajícího příjmy plynoucí z prodeje produktu. Z hlediska marketingu se zároveň jedná i o důležitý marketingový nástroj.
Faktory ovlivňující cenu
Prodejní cenu produktu ovlivňují vnitřní a vnější faktory.
Vnitřní - interní faktory
Do značné míry jsou to faktory, které sama firma může ovlivnit. Řadíme mezi ně např. cíle a strategie podniku, náklady a jejich struktura, prvky marketingového mixu výrobku.
Vnější - externí faktory
Do této kategorie spadají faktory, které firma nemůže nijak ovlivnit, nicméně mají na cenu produktu vliv. Abychom tyto faktory rozpoznali, je potřeba věnovat dostatek práce marketingovému průzkumu a neustále sledovat, co se děje na trhu - jak tuzemským, tak zahraničním. Mezi vnější faktory můžeme zařadit např. strukturu trhu‚ nabídku a poptávku‚ jednání zákazníka, chování konkurence‚ chování distributora a právní normy.
Náklad
Definice ceny je často zaměňovaná s pojmem náklad. Jsou to ale odlišné výrazy. Cena je to, co kupující zaplatí prodávajícímu za produkt. Náklady jsou investice prodávajícího do produktu (např. výrobní, mzdovém materiálové náklady).
Pro mnoho firem je právě zjištění nákladu u produktu výchozím bodem pro stanovení ceny. Náklady na produkt (či službu) by měli být vždy nižší než konečná prodejní cena, jinak bude firma hospodařit neefektivně, popřípadě půjde dokonce do ztrát.
Při zpracování nákladů bychom měli brát v potaz náklady potřebné nejen na ty související s výrobou, ale i na přepravu, distribuci, administrativu… Náklady proto dělíme na fixní a variabilní.
Fixní (režijní) náklady jsou takové náklady, které nejsou nijak ovlivněné objemem produkce. Příkladem mohou být například pronájmy výrobních prostor nebo investice do strojů.
Náklady variabilní jsou náklady, které přímo souvisí s výrobou a prodejem výrobku, to znamená, že se mohou lišit na základě objemu výroby a prodeje. Mezi tyto náklady řadíme např. materiál, mzdy, spotřebu elektřiny…
Cenotvorba
Abychom mohli správně cenu nastavit, je potřeba zohlednit všechny faktory, které mohou cenu nějak ovlivnit. Mezi ty základní patří náklady, poptávka a konkurence. Optimální cena se pohybuje mezi cenou nákladovou a cenou konkurenční.
Metody stanovení ceny
Nákladově orientovaná cena
Nákladově orientovaná tvorba cen je nejjednodušší metodou cenotvorby. Jejím cílem je dosahování určité míry zisku. Vychází z kalkulace úplných nákladů na výrobu produktu či poskytnutí služby a k nim připočítá určitou míru zisku.
Výhody – jednoduchost; nevyžaduje žádné externí informace (o dynamice trhu nebo konkurenci), tudíž je možné ji provést v relativně krátké době; firma může kalkulovat s konkrétním ziskem z každého prodaného kusu výrobku
Nevýhody – tato metoda neodráží reálnou situaci na trhu, tzn. nezabývá se tím, zda jsou zákazníci opravdu ochotni tyto ceny za daný produkt zaplatit
Zisková přirážka by měla být stanovena ve třech dimenzích:
Minimální zisková přirážka
Pomocí této přirážky si firma zajistí pouze minimální zisk, který je postačující k ekonomickému přežití. Umožňuje firmě pouze základní obnovu výrobních faktorů.
Optimální zisková přirážka
Tato přirážka generuje dostatečný objem finančních prostředků na jednoduchou reprodukci a splátky úvěrů. Přináší postačující zisk i společníkům, resp. vlastníkům.
Excesivní zisková přirážka
Stanovit takovou přirážku může firma stanovit pouze v případě, že má monopolní postavení na trhu, disponuje výrobkem, kterým je na trhu nedostatek nebo je o výrobek velký zájem.
Metoda orientovaná na konkurenci
Při cenotvorbě orientované na konkurenci firma bere v potaz kromě nákladů i externí faktory, které mohou cenu ovlivnit, konkurenci, konkurenční firmy. Stanovení ceny podle konkurence neznamená, že firma netuší své náklady. Nákladově orientovanou cenu si pro kontrolu spočítá též.
Prvním krokem je nejprve určit konkrétní konkurenty a pak konkurenceschopnost vlastního produktu. Po analýze konkurence se nabízí dvě možnosti jak cenu nastavit:
Metoda orientovaná na poptávku
Při uplatňování této metody firma vychází z předpokladu, že základem ceny nejsou její náklady (nepřihlíží na běžné náklady spojené s materiály, mzdou nebo ostatními náklady). Soustředí se na charakteristické chování jednotlivých zákazníků a vlastnosti výrobku.
Nutným předpokladem pro použití poptávkově orientované tvorby cen je znalost průběhu poptávky po produktu, díky čemuž firma zjistí množství produktu, které může při různých cenách prodat. Odhad poptávky po produktu se nejčastěji provádí prostřednictvím dotazování potenciálních zákazníků, expertními odhady, analýzou minulých dat či testováním trhu. Podle toho firma následně stanoví cenu, která vede k nejvýraznějšímu rozdílu mezi očekávanými výnosy a náklady, a je tedy nejziskovější. Odhadnout poptávku je obecně poměrně složitý úkol, kdy kalkulujeme s odhady pesimistickými, optimistickými a nejpravděpodobnějšími.
