Cena – Cena představuje ziskovost firmy. Vyšší cena vede k většímu rozdílu mezi výnosy a náklady a tudíž k vyššímu zisku. Naopak nižší cena tento rozdíl snižuje.
Ziskovost se však také může snížit příliš vysokou nebo příliš
nízkou cenou. Vysoké ceny mohou snížit poptávku a tudíž snížit celkový zisk.
Nabízením však výrobky nebo služby za příliš nízké ceny, než by byli ochotni
zákazníci zaplatit přichází firma o zisky. Tomuto se říká náklady ušlých
příležitostí.
Zákazníci vnímají cenu jako peněžní vyjádření hodnoty. Jako míru
kvality nebo vlastností a užitků daného výrobku nebo služby. Toto se dá
vyjádřit touto rovnicí cena= kvalita/hodnota. Neboli cena je platba za kvalitu.
Hodnota – Charakteristiky výrobku a zkušenosti vytvářejí souhrnné
vnímání hodnoty. Částka, kterou je zákazník za produkt či službu ochoten
zaplatit nezávisí jen na
fyzikálních vlastnostech či výkonových charakteristikách, jako je třeba funkčnost, spolehlivost nebo
vzhled. Jde spíš o celý soubor charakteristik, zahrnující doplňkové parametry jako je dodání, lepší záruka, technická podpora,
servis a i symbolické
charakteristiky jako jsou prestiž
nebo status, které mají pro vnímání hodnoty zákazníka daleko větší význam než
jen cena.
Hodnota stanovená trhem je ukazatel získaných užitků ze všech
charakteristik výrobku či služby. Hodnota=kvalita/cena. Hodnota pro zákazníka
je tudíž rozdíl mezi kvalitou a cenou na jeho získání. Zákazník se snaží maximalizovat hodnotu výrobku či
služby v porovnání s cenou.
Oba tyto ukazatele však nejsou objektivní. Každý zákazník může obě
veličiny vnímat dosti subjektivně. Pro někoho je nejdůležitější vzhled výrobku
a je za něj tak ochotný zaplatit 2x víc než za kvalitnější, avšak hůř
vypadající výrobek. Pro jiného je zase nejdůležitější prestiž značky a proto si
radši koupí Audi než o polovinu levnější Škodu i když by se měl teoreticky
z bodu A do bodu B, dostat za stejně dlouhou dobu a i by mu mělo vydržet
fungovat stejně dlouho.
Tím se dostáváme k tomu, že obě tyto veličiny jsou jen špatně
kvantifikovatelné. Zákazník často neví, co určuje kvalitu konkrétního výrobku a
může se tak velmi lehce oklamat reklamními slogany. Je často velmi těžké bez
odborných znalostí určit třeba jaké kalhoty jsou víc kvalitní, nebo například
který motor má delší životnost.
Pokud si zákazník připlatí za dražší výrobek ve víře, že je
kvalitnější a pak nesplní zákazníkovo očekávání o vyšší hodnotě za víc peněz.
Pak zůstane zákazník o to více nespokojen, než kdyby nesplnilo jeho očekávání
levný výrobek. Naopak pokud je jeho očekávání splněno pak je spokojen a pokud
je jeho očekávání předčeno pak je zákazník nadšen a o svém nadšení lehce
přesvědčuje ostatní lidi, kteří si tímto tvoří představu o hodnotě konkrétního
výrobku nebo značce. Klíčem je přizpůsobit kvalitu očekávání zákazníka.
Reálná situace:
V projektu Rychlotesty jsme přeprodávali antigenní testy a respirátory. Byli jsme v situaci, kdy jsme nedokázali sehnat zákazníky s velkým odběrem našich produktů i přestože z novin pořád chodily zprávy, že je všude enormní poptávka a mála nabídka po těchto produktech.
Naším cílem bylo najít cestu k zákazníkům. Získat co nejvíc stálých zákazníků. Hlavně najít a udržet si zákazníky kteří mají velký odběr zboží.
Cenu jsme nastavili v porovnání s konkurencí jako jedni z nejnižších, abychom tak na naši stranu přetáhli co nejvíc zákazníků.
Sebereflexe:
Co se povedlo?
Skrz hovory jsme získali stále zákazníky, kteří bez dalších
nákladů automaticky objednávali stále od nás. Reklamní akcí jsme získali
jednoho zákazníka.
Co se nepovedlo?
Neuvědomili jsme si hodnotu našeho produktu. Nižší cenou než
konkurence jsme nezískali víc zákazníků. Jeho pravá hodnota nespočívala
v nejnižší ceně, ale v službách, které jsme jim mohli také nabídnout.
Tyto služby jsme bohužel jen minimálně propagovali.
Mohli jsme nabídnou hlavně okamžité vyzvednutí v den
objednávky, měli jsme mnoho produktů na skladě v situaci kdy
konkurence měla velké problémy s distribucí a zásobami výrobků.
Nepodařilo se nám přesvědčit velké odběratele aby přešli
k nám. Většina lékáren a lékařů měli své stálé dodavatele. Nedokázali jsme najít tu klíčovou hodnotu kterou
naši zákazníci hledali.
Co příště uděláme lépe?
Daleko víc se zaměřit na služby, které můžeme nabídnout spolu
s výrobkem. Věnovat jim stejné místo při propagaci jako samotného
produktu. Zaměřit se na nalezení té klíčové vlastnosti která tvoří hodnotu pro
našeho zákazníka. Pro zákazníka je pak právě dodatečná služba často to na
základě, čeho se rozhoduje.
Myslíme si, že zákazníky, které jsme měli by byli ochotni od nás
kupovat i za vyšší cenu – měli jsme tedy náklady ušlých příležitostí. Příště by
bylo dobré přes tyto velmi spokojení zákazníky získat další nové.
