Proč jsem si knihu vybral?

Tato kniha je podle mě bible marketingu. Napsali ji dvě legendy marketingu a brandingu, Philip Kotler a Kevin Lane Keller. Vybral jsem si jí do mé bakalářské práce, kde asi bude hrát hlavní roli v teoretické části.

Myšlenky a informace

Kniha nabízí komplexní pohled na marketing. Od významu a definic marketingu po obsluhu globálních trhů. V této eseji bych chtěl rozebrat problematiku modelu chování spotřebitele, konkrétně černé skříňky, konkrétněji charakteristiky spotřebitele.

Jako jedny z nejvýznamnějších považuje profesor Kotler faktory kulturní. Rozděluje je na kulturu, subkulturu a sociální třídy. Základním určujícím faktorem přání a chování jednotlivce je kultura. Každá kultura má své specifické chování, hodnoty, zvyky a normy se kterými jednotlivec přijde do kontaktu již od svého narození. Subkultury jsou součástí každé kultury a umožňují svým členům přesnější identifikaci a začlenění. Vznikají na základě národnosti, náboženství, rasových skupin a geografických regionů. Společenské třídy mají charakter stálého a homogenního rozdělení společnosti. Jsou uspořádané hierarchicky dle vzdělání, výší příjmů, povolání, stylem oblékání nebo lokalitou bydliště.

Pod společenské faktory, které ovlivňují spotřební chování spadají referenční skupiny, vliv rodiny, společenské role a statusy. Referenční skupiny mají přímý či nepřímý dopad na postoje a chování člověka. Skupiny s přímým vlivem, kde spotřebitel interaguje tváří v tvář, se nazývají členské skupiny a rozdělují se na primární a sekundární. V primárních členských skupinách, například rodině, mezi přáteli nebo kolegy, přichází jednotlivec do kontaktu nepřetržitě a neformálně. Naopak formálněji a časově omezeně působí v sekundárních skupinách, které jsou například profesní, náboženské nebo odborové. Vliv referenčních skupin není zanedbatelný. Členové skupin často mění své chování a životní styl, své mentální modely a vnímání své identity. Skupiny vytváří tlak na jednotný pohled členů při výběru produktu nebo značky, což do značné míry ovlivňuje kupní chování jedince. Toto ovlivnění skupinami často působí i na člověka, přestože není její součástí. Aspirační skupiny jsou ty, do kterých chce patřit. Disociační jsou naopak ty, které hodnotově zavrhuje. Marketéři dnes pro propagaci využívají názorové vůdce, tzv. influencery, kteří neformálně radí a informují členy skupin o produktech. Nejčastěji prostřednictvím sociálních sítí komunikují, která značka je nejlepší nebo jak produkt používat. Nejvýznamnější primární skupina je rodina. V orientační rodině složené z rodičů a sourozenců jedinec přebírá názory k náboženství, politice a ekonomice. Formuje své osobní cíle, buduje sebeúctu a cit pro lásku. Druhý typ rodiny, prokreační je složený z partnera a dětí. Kupní rozhodování manžela a manželky se liší. Žena převážně rozhoduje o nákupu potravin, oblečení a produktů do domácnosti. Muž přebírá rozhodování v technických oblastech, jako je výběr auta nebo finančního produktu. Každý se chce v rámci skupiny určitým způsobem vymezit. Role je předpokládaný způsob chování v rámci statusu. Top manažer bude mít jinou roli a status než poštovní doručovatel. Dle toho se mění i preference značky při výběru produktu.

Osobní faktory ovlivňující kupní rozhodování se týkají věku, stádia života, zaměstnání a ekonomických podmínek, osobnosti, vnímání sebe sama, životního stylu a hodnot. Volby značek a produktů se napříč životem mění. Věk a etapa života má vliv na výběr oblečení, potravin, nábytku nebo způsobu odpočinku. Spotřební chování ovlivňuje také specifická životní událost, například narození potomka. Povolání spotřebitele je důležitou informací pro přesné zacílení marketérů. Z toho plynoucí ekonomické předpoklady, konkrétně příjem, úspory, dluhy a bonita dávají předpoklad k možnostem spotřebitele zakoupit si dražší nebo levnější značku. Definice osobnosti je dle Kotlera: „soubor lidských psychologických rysů, které vedou k relativně konzistentním a trvalým způsobům reakcí na stimuly okolního prostředí“. Studovat osobnost spotřebitele je klíčové pro budování a řízení značky. „Značka má také svou osobnost a spotřebitelé si většinou vybírají ty značky, které jsou jim svou osobností blízké“. Sebepojetí, ideální interpretace sebe sama je neméně důležitá. Úspěch značky závisí na harmonii osobnosti značky s osobností a sebepojetím spotřebitele. Životní styl může mít každý jiný i navzdory stejné subkultuře nebo společenské třídě. Vyjadřuje, jaké zájmy a názory člověk komunikuje a jaké aktivity provozuje. Obchodníci specificky sledují zákazníkovi zdroje – časové a finanční. Dle toho pozicují své produkty a služby. Na vůli zákazníka zakoupit produkt či službu mají vliv i jeho hodnoty, tedy „systém přesvědčení stojící v pozadí jeho postojů a chování“. Hodnoty v nitru spotřebitele hluboce ovlivňují jeho rozhodování a touhy.

Jak mě kniha změnila? (Můj život / chování / přemýšlení)

Díky knize jsem pochopil celý proces kupního chování a především faktory, které ovlivňují kupní chování. Model mi přehledně ucelil teoretické informace. Do této kostry můžu zapojit další informace o podrobnějších tématech, např. o emocích a mozku. Uvědomil jsem si, že když semnou člověk nesouhlasí a má jiný názor, může být (pravděpodobně je) z jiné sociální třídy, v jeho rodině nasál jiné názory a nebo má jinou osobnost. Dodalo mi to více klidu, přehledu a nadhledu. A taky jsem si zkusil citování, snad je OK. :)

Pocity z knihy

Bible marketingu, fakt že jo. Je tam všechno.